База клиентов: зачем нужна сегментация

Клиентская база самый ценный актив в бизнесе. Как правило, новых клиентов получить сложнее и дороже, чем удержать существующих. Наиболее правильный подход к ведению клиентской базы подразумевает хранение и текущих заказчиков, и потенциальных клиентов. Чем больше сведений будет сохранено, тем эффективнее будут результаты анализа клиентской базы и понимания своих преимуществ и слабых сторон. Правильная аналитика клиентской базы помогает сделать выводы по ошибкам в прошлом, контролировать текущую ситуацию и прогнозировать будущее.

Недостаточно просто собрать общую, большую базу по клиентам и их заказам. Эту базу необходимо сегментировать или распределить. Стоит отметить, что данный вопрос нельзя откладывать на будущее, сегментация должна быть обязательной процедурой в отделе продаж компании любого масштаба вне зависимости от сферы деятельности.

В этом обзоре раскроем данную тему и ответим на вопросы: какие преимущества дает сегментация и какие существуют практические подходы к сегментации.

Сегментация клиентской базы — это процесс классификация целевой аудитории (существующих клиентов и потенциальных заказчиков) на группы (сегменты) по различным критериям для более сфокусированного взаимодействия с каждым сегментом. Ключевая цель сегментации — детально описать «портрет клиента» в рамках группы, глубже понять его потребности и выработать отдельные правила взаимодействия для каждого сегмента с максимальным соответствием их ожиданиям и потребностям.

Ловушка усреднения

Если не заниматься сегментацией, то при работе с сотнями или тысячами заказчиков они будут восприниматься как потребители с общими и усредненными отраслевыми показателями. Но на практике, каждый потребитель имеет ряд особенных характеристик, которые определяют принадлежность к разным целевым аудиториям со своей экономической ценностью. Если смотреть на большие клиентские базы без сегментации, то бизнес теряет в продажах, применяя одинаковые подходы к разным группам клиентов.

Преимущества сегментации

Сегментация поможет разделить клиентскую базу на группы и применять к каждой из них отдельные рекламные кампании и регламенты продаж и поддержки.

Можно выделить пять ключевых преимуществ сегментации:

• Рост продаж — персонализированные предложения на группы клиентов повышают конверсию.
• Рост маржинальности — ресурсы концентрируются на приоритетных группах клиентах.
• Сфокусированный маркетинг и персонализация — чем больше деталей известно о группе клиентов, тем больше фокуса на их потребностях.
• Повышение лояльности и удержание клиентов — клиент чувствует, что его понимают и улучшают продукт, сервис и поддержку.
• Стратегическую определенность — постоянный анализ помогает видеть какие сегменты растут, а какие показывают слабые продажи.

Профессиональная терминология 

Не лишним будет уделить внимание терминологии по теме данного обзора. Это позволит подойти к вопросу более профессионально.

Ключевые понятия:

• Сегментация клиентов (Customer Segmentation).
• Сегмент (Segment) —группа клиентов с общими признаками, поведением, мотивацией или потребностями.
• Сегментационная модель (Segmentation Model) —критерии и правила, которые применяются для распределения клиентов по сегментам.
• Профиль сегмента (Segment Profile) — описание представителя сегмента: отрасль, масштаб, мотивация, финансовый потенциал, поведенческие и прочие характеристики.
• Целевой сегмент (Target Segment) — наиболее приоритетная и прибыльная группа клиентов, которым уделяется больше внимания и отведены основные усилия по рекламе, маркетингу и продажам.
• Приоритет сегмента (Segment Priority) —оценка важности сегмента по ключевым показателям (например, прибыли, размеру рынка или стратегическому потенциалу).
• Пересегментация (Resegmentation) — адаптация модели сегментации под изменения внешней и внутренней среды (например, изменения рынков или смены ниш и стратегии компании).
• Управление клиентским портфелем(Customer Portfolio Management). Это понятие включает два подхода tiering (классификация клиентов по важности) и account classification (классификация клиентов по типам обслуживания, например, VIP клиенты, ключевые, стандартные, массовые).

Какие критерии применять при сегментировании

На практике, при сегментации не ограничиваются одной характеристикой, а применяют набор критериев. Комбинированной подход позволяет более объективно и гибко подойти к определению групп клиентов.

Рассмотрим популярные параметры сегментации клиентской базы.

1. Фирмографические

• Отрасль (вид деятельности)
• Размер компании (выручка, штат, оборот)
• Адрес
• Форма собственности (гос, частная, иностранная)
• И прочие характеристики B2B рынка (юридические лица и ИП)

2. Поведенческие

• История покупок: частота, регулярность, сезонность
• Воронка продаж
• Способы взаимодействия (офис, партнерский(дистрибьютор или дилер), веб-магазин)
• Уровень активности: посещает презентации, смотрит демоверсии, реагирует на е-мейл рассылки

3. Финансовые

• Средний чек
• Доходность от клиента
• Потенциал роста продаж (повторные покупки, кросс продажи)

4. Географические

• Место нахождения клиента
• Тип населенного пункта (город, поселок, село и т.п.)

5. Демографические

• Возраст
• Пол

6. Психографические

• Социальный статус
• Привычки
• Интересы 

7. Технологические параметры

Особенно актуально для интернет-маркетинга. Данные параметры распределяют клиентов по технологиям устройств, с которых они заходят на рекламные сайты:

• Типа устройства (компьютер, планшет или смартфон)
• Операционная система (Windows, Linux, iOs, Android)
• Поисковая система, в который искали рекламируемый товар или услугу (Yandex, Google и т.п.).

Какие существуют методики сегментации

Модель 5W 

Метод включает сегментацию на основании ответов по пяти ключевым вопросам, которые начинаются на «W»:

1. Who? Кто покупатель — его демография, профессия, статус.
2. What? Что он покупает — какие товары, категории, услуги.
3. When? Когда он покупает — частота, время, сезон.
4. Where? Где он покупает — онлайн, офлайн, география.
5. Why? Почему он покупает — мотивация, цели, триггеры.

Данные вопросы помогают выделить логически сгруппированные сегменты клиентов и выстроить соответствующий для этих групп маркетинг, линейку услуг и продуктов, сервис и контент.

RFM-анализ

Данный метод сегментирует клиентов по покупательскому поведению. Цель метода — выделить наиболее выгодных клиентов, увидеть сегмент с падением продаж и скорректировать маркетинговые стратегии. 
 RFM-анализ включает три показателя:

1. Recency (R) — давность последней покупки. Показывает дату последней покупки. Чем меньше времени между покупками, тем больше вероятность, что клиент вернутся за повторной покупкой.
2. Frequency (F) — частота покупок. Указывает частоту покупок клиента. Высокая частота указывает на высокую лояльность клиента.
3. Monetary (M) — суммарные траты. Определяет финансовый поток от клиента. Чем больше сумма, тем ценнее клиент.

ABC / XYZ-анализ

Комбинированная методика, объединяющая два типа анализа ABC и XYZ. 

• ABC сегментация — распределение клиентов по выручке (A — самые прибыльные клиенты, B — средние, C — все остальные).
• XYZ сегментация — разделение клиентов по стабильности спроса и частоте покупок (X — стабильный спрос, Y — нерегулярные покупки, Z — единичные или редкие покупки, сложность прогнозирования).

Комбинация двух методик помогает увидеть, где сосредоточена прибыль и спрогнозировать спрос от текущих клиентов.

JTBD (Jobs To Be Done)

Современная методика в маркетинге. Данный подход подразумевает, что клиент платит не за продукт, а за выполнение определенной работы, т.е. сегментация идет по задаче, которую необходимо решить клиенту.

JTBD методика включает три этапа:

• Определение задач и проблем клиента.
• Распределение клиентов на сегменты вокруг одной задачи.
• Формирование персонального маркетинга продукта каждой группе клиентов.

Как проводить сегментацию

1. Собирайте подробные данные о клиентах из разных источников

• CRM-программы — хранят детальные сведения по клиентами и продажам в единой базе с возможностью строить сложные отчеты, в т.ч. по разным сегментам клиентов;
• аналитика посещений сайтов по десяткам показателей (география, активность на сайте, интересы и т.п.), например Яндекс.Метрика и прочие интернет-сервисы;
• опросы и интервью (на сайте и на встречах);
• социальные сети — источник подробной информации о клиенте, особенно для B2C рынков.

2. Выделяйте наиболее интересные сегменты

Распределите собранные данные по определенным группам клиентов:

• примените ключевые критерии — размер компании (если B2B рынок), география, демография, поведение, ценность, потребности и прочие показатели;
• примените методики, описанные выше (5W, RFM, ABC/XYZ или JTBD; 

В итоге определяться ключевые сегменты, для которых нужно создать отдельные рекламные и маркетинговые кампании.

3. Анализируйте и расставляйте приоритеты по сегментам

Так как сегментов может быть несколько, расставьте приоритеты по ним на основании ключевых показателей:

• размер сегмента;
• потенциал продаж, средний чек, частота покупок;
• покупательная способность;
• стоимость привлечения, обслуживания и удержания клиентов;
• уровень конкуренции в сегменте;
• наличие соответствующего позиционирования, ресурсов и экспертизы для работы в сегменте;

Общие рекомендации по сегментации

Сегментация клиентов — полезный и обязательный инструмент, помогающий выявить целевые аудитории и сфокусировать рекламу и маркетинг на ключевые группы клиентов.

Ниже приведены 5 рекомендаций по вопросу сегментации:

1. Если Вы только начинаете сегментацию, то не усложняйте. Начните с первых 2–3 ключевых сегментов, например: новые посетители, частота и сумма продаж на клиента, дата последнего обращения клиента. После первого опыта, добавляйте новые критерии сегментации и выделяйте новые группы. 
2. Персонализируйте рекламные сообщения. Сформулируйте персонализированные предложения для каждого сегмента, например для разных отраслей применяйте соответствующие призывы и лозунги в рекламных кампаниях.  Создавайте разные промо веб-страницы для разных сегментов.
3. Обязательно определите цель для сегмента. Необходимо четкое понимание, какие цели преследуются от сегмента: повышение прибыльности, повышение узнаваемости бренда, получение новой доли на рынке по количеству клиентов (на первом этапе это может быть демпинг для получения первых клиентов в сегменте). 
4. Проводите тестирования сегментаций и корректировку. На практике встречаются ошибочные сегменты, которые не приводят к должному результату. Анализируйте результаты рекламных кампаний на сегмент и, если не видно результата, ищите ошибки в рекламе или неправильном подходе к сегментации.
5. Применяйте автоматизацию. Даже добавление всего двух полей «отрасль» и «размер организации» на простой форме обратной связи, уже предоставит полезные сведения о посетителях Вашего сайта. Ну и конечно, быстрое построение сегментов клиентов в удобных отчетах и диаграммах возможно только в программах по учету клиентов и продаж. Сложно представить быструю обработку данных по сотням и тысячам клиентов и их заказам при хранении сведений в разных файлах Excel на разных компьютерах.
6. На каждый сегмент создавайте свой набор регламентов и скриптов продаж, печатных материалов и отдельных промо веб-страниц. Например, если Вы работаете с разными отраслями, то для каждой ключевой сферы создайте отдельную промо-страницу с перечислением Ваших клиентов из данной отрасли и ключевых преимуществ. Проводите отдельные таргетированные рекламные кампании (онлайн и офлайн) на каждый из сегментов, применяйте разные рекламные Интернет-площадки для разных групп клиентов.

Итог

Нельзя сегментировать то, что не собрано в едином формате. Поэтому, прежде чем задуматься о вопросе сегментации клиентской базы, нужно ответить на вопрос: а собираются ли данные по клиентам, заявкам и продажам в одном месте и в одном формате?

Если работа с клиентами в Вашей компании — это хранение заказов на почте и разные файлы Excel на компьютерах менеджеров, то начните с создания общей базы данных. Это могут быть единые форматы таблиц Excel или программы для работы с клиентами и учету продаж (CRM).