Факторы привлекательности новинок в FMCG: часть 1

По результатам опросов NielsenIQ среди топ-менеджеров отрасли в конце 2023 года, а также в ноябре 2024 года, «запуск новых продуктов» и «выход в новые сегменты и категории товаров» входят в топ-3 направлений, за счет которых ожидается рост бизнеса. Кроме того, «запуск новинок и разработка новых брендов», наравне с «развитием онлайн-продаж» являются главными драйверами стратегии продаж на ближайшие 12 месяцев для производителей.

Рынок FMCG до и после ухода западных брендов

С 2020 года производители FMCG сталкиваются со снижением доходов населения и ростом инфляции. Самоизоляция обеспечила неплохие результаты для отрасли, но пандемия почти не повлияла на запуск новинок: почти две трети компаний не связывали их с Covid-19, а лишь 11% отметили запуск продуктов как ответ на новые тренды.

В 2021 году продажи в натуральном выражении снизились из-за роста цен. Однако год был стабильным для рынка FMCG: инфляция оставалась умеренной, а спрос оставался на уровне 2020 года.

2022 год стал переломным: объемы потребления упали на 3,4% вслед за сокращением доходов населения. Уход иностранных брендов привел к замещению их российскими аналогами и локализованной продукцией. По данным NielsenIQ, на рынке появилось более 10 000 новых брендов, а продажи новинок составили свыше 65 млрд рублей.

Смена ассортимента и ценовая доступность усилили популярность хард-дискаунтеров, стратегии EDLP и онлайн-торговли, позволяющей сравнивать цены без посещения нескольких магазинов. Доля покупок только в оффлайн-магазинах снизилась с 66% в 2019 году до 18,5% в 2024 году, тогда как совмещение онлайн и оффлайн выросло до 81,5%.

В 2023 году импортозамещение продолжилось, а производители освоили новые категории. Количество новых брендов сохранилось на уровне 2022 года, а на рынке усилилось присутствие брендов из Турции, Китая, Индии и Кореи.

К концу 2024 года сохраняется  рост потребительского спроса. Однако число запусков новых брендов снизилось на 18% по сравнению с аналогичным периодом 2023 года.

Несмотря на то, что сравниваемые периоды не одинаковы, исследователи отмечают, что в 2024 году на полках появилось на 18% меньше новых запусков, чем в аналогичный период 2023, а пик появления новых брендов пришелся на 2022 год, далее эта тенденция снижается.

Уход западных брендов стал одним из главных драйверов для ввода новых брендов и запуска новинок в ассортимент в 2022-2023 году. Однако, по предварительным итогам 2024 года, влияние этого фактора значительно снизилось: потребительское поведение стабилизировалось.

Кроме того, по данным «Ежегодной конференции 2024» от исследовательского агентства NTech, 1% всех SKU занимают 48% рынка продуктов питания в денежном выражении и 64% рынка в физическом выражении. Данная тенденция прослеживается практически во всех категориях продуктов питания (за исключением категории готовых блюд). Это говорит о высокой консолидированности рынка. Как итог, один производитель и несколько SKU могут оказать влияние на целую категорию товаров.

По данным NTech на конец 2024 года доля новинок на уровне SKU в ассортименте продуктов питания снижается. Несмотря на то, что новинки являются главными драйверами роста продуктового рынка, не все новинки становятся успешными. По словам аналитиков NTech, крайне важно, чтобы новинка попадала в ожидания покупателя.

Каков портрет покупателя

Производители оказались в сложной ситуации: с одной стороны, важно сдерживать рост цен, чтобы покупатели не переходили на более дешевые товары, с другой — необходимо повышать цены для сохранения прибыли в условиях инфляции. После ухода иностранных компаний в 2022 году освободившееся место на полках подтолкнуло производителей к изменению ассортимента, запуску новых брендов и освоению новых товарных категорий. Это позволяет удерживать внимание покупателей и поддерживать маржинальность.

Покупатели в это время также адаптируются. Исследование NielsenIQ выявило значительные изменения в потребительском поведении россиян в 2022 году. Почти половина опрошенных (47%) сообщили о переориентации своих покупательских привычек в сторону отечественной продукции. Это стало прямым следствием ухода с рынка ряда зарубежных брендов, что вынудило потребителей либо полностью перейти на российские аналоги, либо существенно увеличить их долю в своей потребительской корзине. Исследование НАФИ 2023 года показало, что:

• 90% россиян отдают предпочтение знакомым торговым маркам.
• 58% готовы пробовать новинки.

Производителям выгодно предлагать новинки, но большинство покупателей предпочитает проверенные бренды. Уход привычных товаров заставляет менять покупательские привычки, но насколько эффект тренда «освободившейся полки» долговечен?

Как покупатели оценивают новинки

Optimacros провел разведочный опрос* потребительских предпочтений на рынке FMCG, чтобы определить ключевые факторы, влияющие на привлекательность новых продуктов для покупателей. Целью данного опроса было выявить текущие тенденции в выборе новинок** и понять, что именно привлекает современного российского покупателя.

*Исследование проводилось методом опроса. Выборка включала 416 респондентов — жителей России старше 18 лет. Для интерпретации данных использовались методы описательной статистики и корреляционного анализа.

**Было выявлено, что термин «новинка» воспринимается по-разному: для одних — это новый товар или бренд, для других — новый вкус или линейка знакомого продукта. Чтобы избежать разночтений, в опросе уточнялось, что под новинками понимаются любые товары, которые являются новыми для респондента.

Большая часть отраслевых аналитиков единогласны в понимании причин скачкообразного роста числа новых брендов и новинок в 2022 году: реакция на уход западных производителей из-за санкций. Другим фактором, способствующим вводу новинок, выступает перераспределение спроса и изменение покупательских предпочтений: из-за снижения реальных доходов населения значимая часть покупателей вынуждена искать более дешевые аналоги привычным товарам.

В рамках нашего опроса 40% респондентов указали, что их привычный набор продуктов не изменился, в то время как 35% быстро нашли аналоги ушедших брендов, иными словами, сопоставимая доля респондентов стабилизировалась в выборе набора продуктов.

Отметим, что уход привычных товаров и брендов продуктов питания в последние 2 года заметили, но быстро нашли аналоги для некоторых из них, в первую очередь жители больших городов (40% ответивших), женщины (41%), а также люди в возрасте 18-24 лет (47%), но 13% респондентов так и не нашли аналоги для некоторых продуктов.

Что касается отношения к новинкам, 50% опрошенных сообщили, что пробуют новинки в разных категориях, что является позитивным фактором для производителей. В то же время 33% респондентов отметили, что пробуют новинки только от проверенных или любимых брендов, а 26% отдают предпочтение исключительно проверенным маркам. Это свидетельствует о высоком уровне лояльности покупателей к их любимым брендам и маркам.

Наибольшую склонность к выбору новинок в различных категориях проявляют жители малых городов с населением от 5 до 50 тыс. человек. По результатам опроса, мужчины и люди старше 55 лет чаще отдают предпочтение проверенным маркам/брендам. А жители малых городов, напротив, предпочитают проверенные марки вдвое реже, чем жители более крупных городов и сельской местности.

Изучаем изменения предпочтений покупателей в разных продуктовых категориях

Анализ появления новых брендов на российском рынке демонстрирует существенные изменения в распределении по товарным категориям за последние годы. Если в 2022 году наблюдалась высокая концентрация новинок в четырех основных сегментах (прохладительные напитки, алкоголь, молочные товары и кондитерские изделия), составивших 80% всех новых брендов согласно данным NilsenIQ, то 2023 год характеризовался более диверсифицированным распределением запусков среди различных товарных групп. Также был опубликован список категорий, в которых запускались новые бренды в первом полугодии 2024 года.

Согласно результатам опроса Optimacros, респонденты чаще выбирают новинки в кондитерских изделиях, что коррелирует с данными о преобладающей доле кондитерских изделий в общем количестве новинок на рынке FMCG (22% в 2024 г.).

В то же время покупатели демонстрируют высокий интерес к товарным группам «Закуски», «Соусы и масла» и «Мороженое», хотя в этих категориях было представлено меньше новых брендов в период с 2022 по середину 2024 года.

В категории безалкогольных напитков интерес респондентов к новинкам оказался ниже, чем доля новых брендов в этой категории. Аналитики Ntech в докладе по итогам 2024 года отмечали рост продаж в натуральном и денежном выражении в категории «Соки». Однако значительная доля спроса приходилась на 2-литровые упаковки сока «Сады Придонья». Таким образом, несколько SKU повлияли на продажи целой категории товаров. Исходя из этого, мы предполагаем, что респонденты не столько заинтересованы в новинках в категории безалкогольных напитков, сколько в товарах, которые бы соответствовали ожиданиям (по цене, качеству, составу, объему и прочим параметрам).

Предпочтения покупателей по категориям новинок различаются в зависимости от того, где именно они закупаются продуктами — онлайн или традиционный ритейл.

Новинки в категориях алкогольных напитков, молочной и замороженной продукции чаще выбирают в традиционном ритейле, тогда как новинки в категории кулинарии и специй более популярны среди покупателей онлайн.

Некоторые дополнительные наблюдения:

• Те, кто пользуются онлайн-сервисами доставки, чаще выбирают молоко и кондитерские изделия.
• Женщины чаще интересуются новинками в категории кондитерских изделий (конфеты, торты, шоколад, зефир, мармелад и т. д.), а мужчины — в категории алкогольных напитков (крепкий алкоголь, вино, пиво, сидр и т. д.).
• При выборе новинок в категории кондитерских изделий для пользователей онлайн-сервисов важнейшими факторами являются вкусовые и качественные характеристики, такие как состав продукта. В то же время сомнения в составе и невыгодная цена могут стать причиной отказа от покупки новинок в этой категории, а также новинок молочной продукции, мороженого и соусов.
• Покупатели снеков в обычных магазинах склонны выбирать необычные или инновационные продукты.

Продолжение — в следующем материале.