Frank RG проанализировала, как банки борются за премиум-клиента

Основные результаты исследования Frank RG и мнения топ-менеджеров ведущих банков

В Москве 23 октября состоялась церемония награждения Frank Premium Banking Award 2025, где компания Frank RG представила ключевые выводы масштабного исследования «Premium Banking в России 2025». О том, куда движется рынок премиального обслуживания, какие привилегии ждут клиенты и сможет ли ИИ заменить персонального менеджера, — в нашем материале.

Динамика рынка

Рынок премиального банковского обслуживания за прошедший год (с середины 2024 по середину 2025 года) продемонстрировал положительную динамику. Как отметила проектный лидер Frank RG Мария Суховерова, представляя основные выводы исследования, объем капитала в премиальных моделях российских банков вырос на 25% — с 17,1 трлн рублей до 21,4 трлн рублей. Количество премиум-клиентов увеличилось с 5,5 млн до 6,2 млн человек, однако общий рост клиентской базы замедлился более чем в два раза по сравнению с прошлым годом.

Frank RG проанализировала, как банки борются за премиум-клиента — *Мария Суховерова — проектный лидер Frank RG*

Многоуровневая модель и бесшовный автоматический переход клиента по уровням премиального обслуживания становятся стандартом рынка.

«Теперь ни клиенту, ни банку не нужно следить за уровнем капитала и проверять доступные привилегии, — рассказала Мария. — Все делается автоматически. Банки имеют возможность настраивать экономику в каждом сегменте отдельно, управляя доступными продуктами и сервисами».

Новые нефинансовые привилегии: от travel к здоровью и спорту

В условиях жесткой конкуренции за клиента банки находятся в постоянном поиске идей для новых нефинансовых привилегий. По словам Марии Суховеровой, лидером остаются travel-привилегии — они востребованы у 90% респондентов.

«Следующей по значимости и демонстрирующей наибольший потенциал для роста является сфера здоровья, которую отмечают 43% клиентов, — отметила Мария. — Lifestyle- и спортивные привилегии, хоть и выбираются реже (35% и 26% соответственно), остаются важными элементами для формирования комплексного предложения».

Экономика впечатлений: подтверждение тренда

Интерес к новым нефинансовым привилегиям подтвердил и сооснователь IT-компании «Фитмост», выступившей партнером мероприятия.

Он привел убедительные данные: «78% миллениалов охотнее тратят деньги на опыт и впечатления, чем на вещи. Четверть бюджета тратится на впечатления, что сопоставимо с расходами на жилье или транспорт».

«Почти половина предпочтений премиум-клиента в сфере wellness (48%) связана с красотой и заботой о себе, — отметил сооснователь компании. — Более трети (36%) составляют посещения спа и массажа, каждый пятый клиент (21%) выбирает тренажерные залы, а 9% отдают предпочтение таким активностям, как падел, сквош и теннис».

Безупречный сервис — главный стратегический актив

Традиционно одной из главных ценностей в премиальном обслуживании выступает персональный менеджер. По словам проектного лидера Frank RG Марии Суховеровой, многие рутинные операции, которые раньше требовали контакта с менеджером, сегодня решаются в цифровых каналах.

«Фокус роли менеджера смещается от операционного сопровождения к решению действительно сложных, нестандартных вопросов, — сказала Мария. — Но экспертности менеджера часто оказывается недостаточно. В рамках исследования мы задали менеджерам вопрос о том, сколько клиент должен будет заплатить налогов с дохода по вкладам. Из 60 менеджеров корректно ответили на вопрос только 23%. В то же время искусственный интеллект справился с запросом в два раза лучше. Более того, ответы всегда были структурированы и логичны».

Эта проблема напрямую влияет на удовлетворенность клиентов: по мере роста сегмента клиента аналитики наблюдают закономерное и ярко выраженное снижение удовлетворенности работой персонального менеджера.

«Следующая глава будет написана теми, кто увидит в безупречном сервисе не статью расходов, а главный стратегический актив для завоевания рынка», — подвела итог Мария Суховерова.

Влияние этих тенденций на внутренние процессы банков обсудили в ходе дискуссии «Стратегия развития успешного Premium banking в России» эксперты из Сбера, Газпромбанка, ВТБ, Альфа-Банка и Т-Банка.

Многоуровневая модель и «Банкинг 4.0»

Дискуссия открылась обсуждением многоуровневой модели — системы, которая сегментирует клиентов по финансовому капиталу. Каждый уровень предлагает свой пакет привилегий, однако подходы банков к реализации разнятся: отличается как количество уровней, так и степень прозрачности и автоматизации таких переходов.

По словам руководителя департамента развития продуктов для состоятельных клиентов Альфа-Банка Александра Соловьева, «ключевой вызов работы с многоуровневой моделью состоит в том, чтобы, с одной стороны, предлагать клиенту релевантные именно для него привилегии, а с другой — сохранять четкую градацию уровней, создавая понятную перспективу: от каких конкретных шагов и условий зависит пакет предлагаемых опций для клиента».

Исполнительный директор Сбербанка Диана Козлова отметила, что у многоуровневой модели есть не только сильные, но и слабые стороны.

«Она дала клиентам прозрачность в понимании того, что ожидать от банка, а также существенно упростила клиентский путь и снизила транзакционные издержки, — сказала Диана Козлова. — Но клиентам стало сложнее сравнивать условия между уровнями, а сама модель недостаточно гибко подстраивается под изменения в их жизни».

По мнению вице-президента — начальника департамента развития премиального бизнеса Газпромбанка Александра Демирчяна, потребности клиентов эволюционируют по мере роста их благосостояния и опыта взаимодействия с банком.

«Клиенты, которые только перешли в премиум-сегмент, особенно нуждаются в подтверждении своего нового статуса, — сказал он. — Для них важны базовые атрибуты премиума: персональный менеджер, доступ в бизнес-залы. В то же время для более состоятельных клиентов значимость этих базовых привилегий снижается».

Начальник управления по работе с состоятельными клиентами, вице-президент ВТБ Дмитрий Кобяков уверен, что следующая ступень — это переход от многоуровневой модели к индивидуальному подходу.

«Следующая ступень развития — «Банкинг 4.0» — предполагает переход от кастомизации к настоящей персонализации, — рассказал Дмитрий Кобяков. — Современные технологии ИИ позволяют анализировать не только финансовые транзакции, но и стиль жизни клиента — его предпочтения, поведенческие привычки. Это открывает возможность создавать гибкие пакеты привилегий, где клиент сам определяет, на что направлять положенные ему от банка преференции».

Директор по развитию продукта департамента состоятельных клиентов Т-Банка Андрей Щербаков предостерег от крайностей: «Полная децентрализация банковских услуг, так называемая модель «конструктора сервисов» показала свою неэффективность на практике из-за экономической нецелесообразности и сложностей управления клиентскими предпочтениями».

«Не менее серьезной проблемой является противоположная крайность — чрезмерное усложнение предложения, — считает Андрей Щербаков. — Когда банки добавляют многоуровневые условия для программ лояльности, большинство пользователей просто отказываются разбираться в таких сложных системах».

В качестве сбалансированного решения представитель Т-Банка предложил каскадную модель из трех уровней: «Базовый уровень включает минимальный, но достаточный набор услуг за фиксированную комиссию. Следующий уровень предлагает понятные правила с постепенным ростом привилегий по мере увеличения активности клиента. И, наконец, верхний уровень предусматривает индивидуальные решения для случаев, когда стандартные условия не подходят».

Мнение о неготовности клиентов к полной кастомизации поддержала и исполнительный директор Сбербанка Диана Козлова — полная самостоятельность в выборе привилегий усложняет клиентский путь и подходит далеко не всем.

О новых привилегиях: медицине, wellness и спорте

Следующим фокусом обсуждения стали новые идеи в сфере нефинансовых привилегий.

Управляющий директор Сбербанка Иван Артемов подтвердил данные аналитиков Frank RG об интересе клиентов к сфере здоровья:

«Мы видим, что наши клиенты заботятся о своем здоровье и здоровье своей семьи, — поделился он. — Поэтому мы внедрили ряд медицинских сервисов, и отклик оказался больше, чем мы ожидали. Запустили в октябре расшифровку с помощью ИИ медицинских анализов. Уже несколько тысяч клиентов воспользовались этим буквально за две недели. А умное кольцо, которое выпустил Сбер, было раскуплено буквально за полторы недели. Спрос большой. Медицина — это одно из тех направлений, которые будут только набирать обороты».

Андрей Щербаков также отметил медицину как перспективную нишу.

«Медицина в России стоит на пороге масштабной трансформации, — считает представитель Т-Банка. — Этому способствует развитие ИИ и обработки больших данных, а также активный рост превентивной медицины. Суть последней — в переходе от модели «пойду к врачу, когда заболит» к «пойду, чтобы не болело». Именно на пересечении этих трендов мы видим огромный потенциал для создания прогрессивных решений».

По его словам, существующие на рынке предложения, такие как полисы ДМС или программы чекапов, — лишь начало.

«В будущем мы увидим консолидацию этих услуг в нечто более масштабное, что обязательно будет дополнено серьезной сервисной и консультационной составляющей», — уверен Андрей Щербаков.

Иван Артемов считает, что тренды на спорт и здоровье будут объединяться.

«Спорт — это тоже про заботу о своем физическом состоянии, — сказал представитель Сбербанка.— Эти два тренда, скорее всего, соприкоснутся. И нужно делать комплексное решение».

А вице-президент Газпромбанка Александр Демирчян отметил, что интерес к спорту перерос в более комплексный запрос на развитие wellness-направления в целом.

«Мы активно сотрудничаем с компанией Фитмост и видим, что запросы клиентов смещаются в сторону услуг салонов красоты, спа-центров, — рассказал спикер. — Они пользуются большей популярностью, чем фитнес. Не каждый человек регулярно занимается спортом, но практически всем необходимы услуги парикмахера».

Заменит ли ИИ персонального менеджера

Обсуждение коснулось и другой ключевой ценности premium banking — персонального менеджера. Перед банкирами встал вопрос: будет ли эта роль замещена ИИ или найдет новую форму в симбиозе с технологиями?

Дмитрий Кобяков предложил четко разделять зоны ответственности: «ИИ прекрасно подходит для стандартных запросов, а за менеджером остается самая важная роль — решать сложные кейсы и формировать доверительные отношения».

«Эмпатия, личные отношения и понимание — это то, где искусственный интеллект не может заменить персонального менеджера», — сказал спикер. При этом он подтвердил, что ВТБ «активно внедряет искусственный интеллект в область персонального финансового планирования и инвестиционных рекомендаций», где способность ИИ обрабатывать и анализировать большие объемы данных незаменима.

Александр Соловьев также выразил осторожность в отношении работы ИИ с премиальными клиентами: «Прямое взаимодействие ИИ с премиальными клиентами рискованно. Требования к точности ответов в этом сегменте крайне высоки, а текущие помощники могут допускать ошибки».

Он видит искусственный интеллект в роли «мощного инструмента для помощи менеджеру».

«Внедрение ИИ может повысить эффективность многих процессов, но важно делать это с умом, — отметил Александр Соловьев. — Часто в этом нет необходимости, так как 80% задач решаются через понятный интерфейс банковского приложения. Зачем нужен виртуальный консультант, чтобы сообщить дату окончания вклада, если эта информация и так легко доступна клиенту? Ключ — в целесообразности применения технологии».

Андрей Щербаков уверен, что от персонального менеджера банки не откажутся: «Если мы говорим про старший сегмент, на первый план выходит развитие потенциала клиента, выстраивание личных доверительных взаимоотношений с клиентом, а с ИИ это сделать просто невозможно».

«ИИ — это мощный инструмент, который однозначно поменяет рынок. Но это не финальный продукт, — сказал представитель Т-Банка. — И тот, кто научится его грамотно, точечно применять, тот победит».

Диана Козлова привела важный аргумент от лица клиентов: «Менеджер — это представитель банка, это гарант безопасности и защиты, поэтому наши клиенты говорят, что они хотели бы увидеть менеджера хотя бы один раз для построения доверия. Мы не планируем отказаться от персональных менеджеров, при этом активно внедряем ИИ в его работу».

Ее коллега Иван Артемов добавил, что уже сейчас существуют модели ИИ, которые позволяют получать консультации по финансовым вопросам.

«Это доступно каждому. Клиент будет их использовать с нами, или без нас, — сказал он. — Поэтому главная задача банков сейчас — научиться переводить эти модели на естественный язык общения, чтобы выстроить с клиентом комфортный диалог». Он уверен, что «ИИ будет сильным конкурентом в борьбе за консультирование клиентов».

Но Александр Демирчян поставил под сомнение способности искусственного интеллекта в ключевых коммерческих функциях.

«ИИ пока не умеет грамотно выстраивать коммуникации, формировать портфельные идеи, и я не уверен, что он сможет в ближайшие годы научиться предлагать продукты, выявлять потребность и, самое главное, — звучать убедительно и надежно для клиентов, как это умеет премиальный менеджер, профессионал своего дела», — отметил вице-президент Газпромбанка.

Награждение победителей

Следом за дискуссией и обсуждением будущего сегмента — долгожданное объявление результатов премии Frank Premium Banking Award 2025. Обладателями статуэток в номинациях стали: