Лица Самолет Плюс: как сформировать доверие к новому бренду
Как мы нашли настоящих лидеров мнений в сфере недвижимости
Задача
Когда мы начинали работу над проектом, Самолет Плюс был новым брендом на рынке, поэтому нам было нужно:
- сформировать знание о бренде у целевой аудитории,
- вырастить узнаваемость и запоминаемость,
- привлечь новых партнеров-франчайзи,
- увеличить количество UGC.
Причина
Самолет Плюс — проект группы компаний «Самолет», самого крупного девелопера в России. Бизнес-модель компании — широкая партнерская сеть с поддержкой от головной компании по всем процессам. Для франчайзи это возможность получить готовые и современные решения для начала своего бизнеса. Но поскольку бренд был новым, целевая аудитория еще не имела знаний о продукте.
О бренде
Самолет Плюс — это сервис квартирных решений от сделки до ремонта и мебели от сделки до отделки. Продажа и аренда помещений, помощь с переездом, ремонтом, меблировкой, страхованием, обслуживанием жилплощади и многими другими задачами.
В офлайне Самолет Плюс — это сеть с концепцией «профи на районе», когда клиент может найти офис офис в каждом дворе. В онлайне — первая полка цифровых продуктов, которые помогают клиентам быстро и выгодно закрыть потребность в удобном и современном жилье.
Поиск целевой аудитории
На старте кампании мы провели глубинное исследование среди подписчиков в соцсетях, первых покупателей, потенциальных сотрудников и руководителей. Нам было важно узнать, что мотивирует партнеров к покупке франшизы, как они относятся к разным типам контента, кому доверяют, а кому — нет.
Итак, наша целевая аудитория: люди старше 30 лет, агенты, руководители отделов продаж и владельцы агентств недвижимости, а также предприниматели, которым интересна новая бизнес-модель. Они живут в России, а доход выше среднего позволяет запустить свое дело.
Мы выяснили, что ключевой пункт, который влияет на принятие решения о покупке франшизы, — это узнаваемость и доверие к топ-менеджменту компании. Второй по значимости фактор — это успешные кейсы текущих партнеров и их финансовые успехи.
Стало ясно, что распространенный сценарий с использованием в кампании селебрити или популярных блогеров не продвинет нас к цели — продаже франшизы. Поэтому мы переосмыслили роль инфлюенсеров — на первый план продвижения вышли лидеры компании, топ-менеджеры.
Выбор площадок для продвижения
В процессе исследования мы изучали привычки целевой аудитории. В результате появилась матрица корреляций между показателями вовлеченности в контент в соцсетях и продажами франшизы. Эти данные помогли нам расставить приоритеты — сократить время и бюджеты на активности, которые не приносят лиды.
Кроме стандартных выводов, мы нашли и неочевидные связи:
- при росте числа взаимодействий с постами в соцсетях снижается стоимость лида,
- ERV значимо влияет на рост подключения партнеров (6 баллов из 10),
- репосты обладают умеренной корреляцией с продажами (4 балла из 10),
- вовлеченность в контент с участием топ-менеджеров и партнеров компании всегда заметно выше средних показателей.
Фокусными площадками кампании стали: Телеграм (86,4% от всех опрошенных), Вконтакте (35,2%), Youtube (19,3%). В Телеграм подписчики чаще всего следят за новостями, в группах Вконтакте общаются и ищут полезный контент, а на Youtube приходят, чтобы посмотреть интервью с лидерами мнений.
Мы стратегически стали наращивать аудиторию в аккаунтах Самолет Плюс на этих платформах и развивать личные аккаунты топ-менеджеров компании.
Подготовка контента
Ключевая коммуникационная идея — не брать известных блогеров и селебрити со стороны, а сделать инфлюенсеров из сотрудников и партнеров Самолет Плюс. Добавить первым лицам компании вес в медиа и вести коммуникацию через них и других специалистов с большим опытом работы в недвижимости.
Мы создавали посты и карточки на основе интервью и экспертных комментариев топ-менеджеров и франчайзи. Рассказывали о рынке недвижимости, его трендах и решениях извечных проблем. Помогали агентам и руководителям агентств найти свой вектор развития в индустрии. Доносили ценность концепции и продукта Самолет Плюс.
Темы, которые легли в основу контентной сетки:
- демонстрация продукта;
- комментарии к инфоповодам рынка недвижимости;
- реальные истории франчайзи;
- интерактивы для аудитории;
- советы по развитию в сфере недвижимости;
- освещение мероприятий от команды комьюнити-маркетинга Самолет Плюс;
- рассказ о партнерских конференциях, например, о Форумс Плюс.
«Партнеры, в свою очередь, тоже создавали контент в своих соцсетях. Чтобы их публикации соответствовали стратегии кампании, команда маркетинга Самолет Плюс разработала единый tone of voice и стиль коммуникаций. Эти наработки внедряли через мотивационные мини-программы. Франчайзи, которые активнее других реагировали на информационные поводы и создавали качественный контент, получали ценные призы и корпоративный мерч», — рассказал CMO Самолет Плюс Кирилл Асташкин.
Так вместе с командой маркетинга Самолет Плюс сформировали лояльное комьюнити вокруг бренда.
В первый год работы удалось вырастить количество подписчиков — с 14 000 до 35 000, а их вовлеченность поднялась на 40%. Благодаря активности аудитории число упоминаний бренда в соцсетях также увеличилось — с 1 800 до 14 000 в месяц. Агенты сети, которых за это время стало более 15 000, репостили в свои соцсети яркие инфоповоды — кумулятивный охват всех маркетинговых активностей сети Самолет Плюс вырос до 15 млн в месяц, по данным Brand analytics. UGC-контент регулярно приносит дополнительные просмотры: в августе, например, их было около 5 млн.
Telegram-канал стал не просто одним из каналов коммуникации для потенциальных франчайзи, но и начал приносить лиды напрямую. В отдельные месяцы 16% лидов доходили до покупки франшизы.
Мы смогли собрать релевантную аудиторию и постепенно усилить ее доверие к бренду. Количество лидов выросло на 419%, если сравнивать с предыдущим годом, а стоимость их конвертации в действующего франчайзи снизилась на 35%.
Мы перевыполнили основные цели кампании и продолжаем создавать экспертный контент для соцсетей бренда.. К концу 2024 года Самолет Плюс стал первым по сделкам купли-продажи на первичном и вторичном рынках недвижимости в РФ — каждая десятая квартира продается или покупается в этой сети. За два года сеть франчайзи выросла до 1 500 работающих офисов, в каждом городе с населением более 300 000 человек есть офис Самолет Плюс.
Источники изображений:
Изображение взято из личного архива Самолет Плюс
Интересное:
Новости отрасли:
Все новости:
