Сохранить vs Сократить: проводим ревизию PR-инструментов

После того, как на ПМЭФ прозвучали слова «охлаждение экономики» и «рецессия», ни у кого не остается сомнений, что в ближайшее время большинство отраслей будет немилосердно болтать в зоне турбулентности. Отчет консалтинговой компании «Яков и партнеры» утверждает , что в 2025 году доля российских компаний, заявивших об ухудшении своего состояния, достигла максимума за последние четыре года — 34%. 

Желание сократить маркетинговые расходы в этой ситуации — закономерно и зачастую оправдано, только нужно знать, что сокращать можно, а что нельзя. Иначе, вместо оптимизации можно ненароком «придушить» собственный бизнес, выстроив вокруг него информационный вакуум. 

Дарья Гусева, партнер и директор по стратегии PR-агентства AGENDA, поделилась набором PR-инструментов, которые точно стоит сохранить в своем арсенале, а также позициями коммуникационной стратегии, которыми можно относительно безболезненно пожертвовать. 

Первый инструмент в «тревожном чемоданчике» пиарщика — это мониторинг информационного поля. 

Что мониторим: 

• СМИ
• соцсети
• Telegram
• агрегаторы отзывов

Как часто:

• если все спокойно, то 1 раз в неделю в качестве профилактики
• если есть предпосылки к негативу (активизировались конкуренты, на предприятии случился инцидент, идет сокращение штата) — ежедневно.
• если вы в кризисе (прямо сейчас ваша компания активно обсуждается в негативном ключе) — каждые 1-2 часа. 

Какие показатели смотрим: 

• количество упоминаний
• тональность
• источники
• соотношение оригинальных материалов и перепечаток (чтобы обращать внимание на инфоповоды, с высоким потенциалом к вирусному распространению)

Второй must have инструмент — это целый класс PR-приемов с общей целью — присутствовать в СМИ в минимально необходимом объеме («репутационная гигиена»). 

Что работает:

• Комментарийная активность спикеров (отслеживайте запросы на комментарии в открытых источниках и напомните о себе журналистам, разослав обновленный экспертный профиль спикеров с учетом актуальной повестки)
• Позитивные инфоповоды (только не корпоративные новости, а отраслевая аналитика)

Побочный эффект такой активности — вы попадаете на быстрый набор ключевых отраслевых журналистов, а значит: 

• прежде чем опубликовать негативный слух о вашей компании, журналист вспомнит о вас и попросит разъяснить ситуацию
• если негатив все-таки выйдет без вашего ведома, то близкий контакт с отраслевыми журналистами позволит оперативно опубликовать позицию компании или даже добиться опровержения, если правда на вашей стороне.

Третий инструмент тревожного чемоданчика каждому специалисту предстоит выбрать исходя из специфики бизнес-модели. Смысл PR в том, чтобы повышать эффективность лидогенерирующих инструментов. Соответственно, решив универсальные PR задачи двумя предыдущими инструментами, третий должен быть направлен на поддержку самого эффективного инструмента продаж. 

Например, если у вас сложный b2b продукт, который можно продать только через личные знакомства, то посещение отраслевых мероприятий и активное участие руководителей в бизнес-клубах сохраняется. 

Другой случай — вы сильно зависите от работы отдела продаж и таланта продажников. Если для выживания компании стратегически важным является сохранение/набор сильной команды, то можно направить коммуникационные ресурсы на имидж компании как работодателя: посев положительных отзывов, отработка негатива, обновление текстов вакансий и информации о компании на работных сайтах. 

Наконец, для большинства компаний с b2c-продуктом обязательным остается Online reputation management, поскольку покупатели находятся в тех же экономических условиях и выбирают продукты еще более тщательно, изучая больше информации в сети. 

Где можно сэкономить

Платные статьи в СМИ можно заменить размещениями в релевантных Telegram-каналах. Бюджет, который требуется на размещения материала в крупном деловом медиа позволяет несколько раз выйти в основных отраслевых Telegram-каналах с живой аудиторией. 

Также можно поступить и с бюджетом, отложенным на интеграцию с видеоблогерами и подкастами. 

Премии и рейтинги в большинстве случаев не относятся к числу лидогенерирующих инструментов, поэтому можно воздержаться от участия в большинстве из них. Исключение составляют высококонкурентные рынки профессиональных услуг (SEO, диджитал, брендинг, разработка сайтов и т.д.). Многие заказчики находятся в поисках новых подрядчиков и хорошие позиции в отраслевых рейтингах могут обеспечить приглашение в тендер. Если узнаете в этом контексте свою компанию, то задача пиарщика — определить 1-2 ключевых рейтинга и направить ресурс на присутствие в них. 

Очень дорого компаниям обходятся бренд-медиа, собственные подкасты и YouTube шоу. Помимо высоких затрат на создание контента, приходится мириться и с еще более высокими затратами на его дистрибуцию. Тут главное не попасть под действие эффекта Конкорда, когда человек склонен довести дело до конца даже в том случае, если стало очевидно, что оно не оправдает ожиданий, просто потому, что уже многое вложено. Если ресурсы действительно уже были вложены и, например, создан контент, то это повод задуматься, каким еще образом его можно использовать более эффективно: разместить в виде экспертной колонки на некоммерческих условиях в СМИ, трансформировать в серию постов в собственном Telegram-канале.