Менеджер SYREN: «Отдушка — это не финал, а инструмент продаж»

Сослан, ваш путь в индустрию ароматов начался довольно нестандартно — с нефтепереработки. Как этот бэкграунд помогает вам сейчас, когда вы работаете с парфюмерными композициями?

Сослан: Многие удивляются этому переходу, но на самом деле логика есть. Четыре года в Fueland, где мы занимались присадками для топлива, научили меня главному: смотреть на продукт с точки зрения его функциональности и стабильности. В нефтехимии нет места эмоциям — только точные показатели. Когда я перешел в SYREN, я перенес этот инженерный подход в мир ощущений. Я вижу, как клиент пытается решить маркетинговую задачу через химию отдушки. Это помогает избегать распространенной ошибки — оценивать аромат «просто потому что он красивый». Я смотрю, как он поведет себя в агрессивной среде геля для стирки или кислотного моющего средства, насколько стабильной будет композиция в течение срока годности.

Вы сказали, что оцениваете аромат через призму химии. Какая самая частая техническая ошибка производителей на старте?

Сослан: Игнорирование финальной матрицы продукта. Классика жанра: клиент влюбляется в запах из флакона-образца или с бумажного блоттера. Утверждает его. А когда мы вводим ту же самую композицию в густую эмульсию или активный ПАВ-состав, аромат может полностью «провалиться» — стать плоским, потерять верхние ноты или приобрести несвойственный технический оттенок. Поэтому я всегда настаиваю на тестировании только в финальной формуле. Это как примерка костюма: пока не надел, не поймешь, хорошо ли он сидит именно на тебе.

Сегодняшний рынок бытовой химии переполнен. Может ли аромат стать тем самым фактором, который перевесит даже цену или состав?

Сослан: Безусловно. Более того, в некоторых категориях это ключевой драйвер повторной покупки. Есть данные, что около 70% потребителей отказываются от повторного приобретения средства для уборки дома или стирки именно из-за запаха, который не совпал с их ожиданием «чистоты». Если средство для мытья полов пахнет резкой химией или сладкими духами, мозг потребителя сигнализирует: «здесь не чисто» или «это не справляется». Запах должен быть конгруэнтен задаче. Ощущение свежести и стерильности — вот что продает.

Вы часто работаете с нестандартными запросами. С каким самым сложным или абстрактным техническим заданием к вам приходили в последнее время?

Сослан: Сложность обычно не в абстрактности, а в парадоксальности. Например, недавно пришел запрос на аромат для нишевой линейки средств для ухода за одеждой. Задача звучала так: «Хотим дорогой, сложный запах, но при этом абсолютно ненавязчивый, который не будет конфликтовать с парфюмом владельца, но при этом должен запоминаться». Это тот случай, когда нужно пройти по лезвию бритвы. Мы ушли в сторону сложных мускусов и минималистичных древесных аккордов, создав эффект «чистого холста» с едва уловимым шлейфом статуса. Это работа на стыке парфюмерии и технологий.

Какие глобальные изменения в ольфакторных предпочтениях вы фиксируете сейчас? Есть ли тренд на импортозамещение в эстетике запахов?

Сослан: Мы видим четкий тренд на дематериализацию и экологичность восприятия. Уходит мода на тяжелые, «бабушкины» цветочные букеты и агрессивную отбеливающую свежесть 90-х. Сейчас в топе — прозрачные, акварельные аккорды, запах «чистого воздуха», «проглаженного хлопка», «зеленого чая» или «мокрого камня». Это мировой тренд на wellbeing. Что касается эстетики, то да, заметен разворот от сложносочиненных французских фантазий в сторону лаконичности — меньше нот, но они дороже по звучанию и ближе к натуральным источникам.

И напоследок: как вы сами для себя определяете, что отдушка подобрана верно и она «выстрелит»?

Сослан: Есть простой субъективный, но рабочий тест. Если я после теста закрываю банку с образцом, отхожу на пять минут, а потом неосознанно возвращаюсь, чтобы понюхать ее снова — значит, в ней есть то самое притяжение. А уже объективно — это когда аромат идеально ложится в задачу клиента, не теряет лица в формуле и вызывает именно ту эмоцию, которую мы запланировали в брифе. В этом и есть профессионализм: превратить ощущение в повторяемый результат.