Как российскому бизнесу адаптировать продукцию под требования Китая

В 2024 году китайский потребительский рынок достиг $6,3 трлн, но лишь 2% российских компаний успешно работают в этом сегменте. Основная причина — несоответствие продукции местным требованиям.

Российский экспорт в Китай растет, но успех возможен лишь тогда, когда бизнес учитывает местную специфику. О чем стоит помнить и как избежать провала — рассказывает эксперт по международному бизнесу Эдуард Коновалов.

Почему адаптация продукции так важна при выходе на китайский рынок?

Китай — это не просто другой рынок, это совсем другой потребительский мир. Продукт, который отлично работает в России, может «не зайти» в Китае по множеству причин: упаковка, вкус, цвет, месседж — все имеет значение. Китайские потребители ценят функциональность, но не меньше — эстетику, цифровую насыщенность и локальную репутацию.

Например, привычные нам светло-серые упаковки косметики в Китае могут восприниматься как «больничные», в то время как востребованы яркие, живые оттенки.

Если говорить о главных отличиях между нашими рынками, то я бы выделил следующие:

• Приоритет цифровизации: 85% покупок совершается через мобильные приложения, поэтому отсутствие интеграции с WeChat или Alipay — уже проигрыш.
• Культура потребления: китайцы ценят не столько сам товар, сколько его социальный статус и «фотоспособность».
• Скорость обновления: тренды меняются в 3-4 раза быстрее, чем в России.

Что нужно учитывать при изучении потребительских предпочтений в КНР?

Во-первых, стоит отказаться от предположений. У китайского покупателя свое понимание статуса, моды, даже базовых нужд. Исследование предпочтений должно быть основой стратегии.

Сейчас очень хорошо работают фокус-группы, которые организуют местные маркетинговые агентства. Также рабочими инструментами являются: локальные ресерч-компании, краудсорсинг через Xiaohongshu (китайский «Инстаграм» (принадлежит корпорации Meta, деятельность которой признана в России экстремистской и запрещена)) и наблюдение за маркетплейсами вроде Tmall или JD.com. Там можно увидеть вживую, что продается и как.

Второе — культурные коды. Упоминание цифры 4 в названии продукта может вызвать отторжение, так как в китайской культуре она связана со смертью. А вот цифра 8 — символ удачи. И вы должны об этом знать.

Какие требования по качеству и сертификации важно соблюдать?

Тут есть несколько уровней. Есть общие технические регламенты, обязательные для всего ввоза — например, китайский сертификат CCC. А есть отраслевые нормы, где все сильно зависит от типа продукта.

Например, у продуктов питания очень строгие требования к безопасности, составу, маркировке. Кроме того, Китай активно продвигает «зеленый» курс — и во многих сферах требуется подтверждение экологичности.

Хорошая новость: если бизнес однажды адаптировал продукт под китайские стандарты, то его можно с теми же параметрами экспортировать и в ряд других стран Азии.

Какие ошибки чаще всего совершают российские компании при адаптации продукции?

Самая распространенная ошибка — думать, что «и так сойдет». Китайский потребитель избалован, а конкуренция огромная. Невнимание к локализации упаковки, слабый маркетинг, непонимание цифровой среды (все происходит в WeChat, Xiaohongshu и Douyin) — все это может погубить проект.

Еще одна ошибка — не учитывать логистику и срок годности. Китай — большая страна, доставка может занять недели, особенно если нет склада внутри страны.

И, наконец, важный момент: язык. Перевод — это не просто «дословно перевести». Это адаптировать смысл и подачу, если вы действительно хотите «продать».

Также я бы рекомендовал держать в голове, что в Китае любят красный и золотой цвета — они повышают доверие. Продукт лучше изображать в использовании, а не просто его статичные фото. Также ценятся QR-коды с полезной информацией, историей бренда и более крупные шрифты.

Что бы вы посоветовали бизнесу, который только выходит на китайский рынок?

Подходите к Китаю как к серьезной инвестиции. Не стоит пытаться «просто попробовать». Нужно провести глубокое исследование, протестировать продукт на пилотной аудитории, обязательно найти локального партнера или представителя. Без этого вы рискуете быть незаметными.

И помните: китайский рынок может стать катализатором роста. Но только при условии, что вы говорите с ним на одном языке — и в прямом, и в культурном смысле.

Китайский рынок — это возможность, но не простая. Чтобы адаптировать продукт под местные реалии, российскому бизнесу нужно быть внимательным к деталям: от цвета упаковки до юридической сертификации. И чем раньше вы начнете этот путь, тем выше шансы на успех.