JOMO пришел на смену FOMO: как это учесть в коммуникации брендов

FOMO умер, да здравствует JOMO!

На протяжении десятилетий мы наблюдали повсеместную гонку за успехом, впечатлениями и покупками. Тревога упустить в жизни что-то важное, получившая статус синдрома FOMO (Fear Of Missing Out), для многих компаний служила плацдармом коммуникации, начиная с сезонных распродаж и заканчивая концепциями брендов, построенных на эксклюзиве и лимитированности.

В итоге, по подсчетам ученых, объем обрабатываемой среднестатистическим человеком информации (рекламы в том числе) в день вырос до 74 GB. Для сравнения, эта цифра эквивалентна запойному просмотру сериалов на протяжении 16 часов к ряду. Утомительно, не так ли?

Переизбыток выбора, контента и эмоций не заставил себя долго ждать. Неутешительная статистика говорит: 74% россиян испытывают синдром цифровой усталости, каждый второй мечтает устроить себе диджитал-детокс, а ученые бьют тревогу, связывая информационную перегруженность с повышенным риском расстройств сна, тревожных и депрессивных состояний.       

«Инфоксикация» (термин Нейла Постмана, известного теоретика медиа) стала отправной точкой для смены культурной парадигмы. На первый план вышли забота о ментальном здоровье и осознанность. Эти макрофакторы зародили JOMO (Joy Of Missing Out — наслаждение от упущения возможностей) — антагониста упомянутого тренда. JOMO предложил отказаться от страха упущенной выгоды взамен на радость от настоящего момента. Термин появился в 2012 году, год спустя вошел в Оксфордский словарь, но особенно активно популяризироваться начал с 2024 года, собрав более 53 миллионов просмотров по одноименному хештегу в TikTok.

JOMO: в чем проявляется и как его используют бренды

Любое крупное социокультурное явление находит выражение в микро-трендах, подхватываемых брендами в продуктах и коммуникации. В случае с «радостью от упущенного» можно выделить следующие:

 1. Мода на сон 

79% россиян жалуются на недосып, а почти столько же мечтают отоспаться в ближайшем отпуске. В угоду последнему по всему миру начали появляться «сонные туры»: отели предлагают номера категории Sleep Well, вводят услуги «сонного» консьержа с меню подушек, ароматерапией и персональными консультациями сомнологов, а некоторые даже запускают полноценные «сонные» программы. 

Отложить дела на потом, чтобы отоспаться, выбирают не только в отпуске. Вслед за ортопедическими подушками и утяжеленными одеялами набирают популярность и менее очевидные домашние аксессуары для качественного восстановления: бальзамы, кубики, умные маски и датчики отслеживания сна.  

Тренд на качественный сон заметен не только в новых продуктах и услугах, но и коммуникации брендов. Так, например, IKEA в кампании «Tomorrow starts tonight» («Завтрашний день начинается сегодня вечером») представила сон важным атрибутом качественной жизни наряду с привычными потребителю лекарствами, добавками или средствами по уходу.

2. Отдых отшельника 

В вопросах отдыха активные развлечения и забег по достопримечательностям люди променяли не только на сон, но и на тишину, возможность побыть наедине с собой и осознанную заботу о своем здоровье.

Санатории переживают ренессанс, гостиницы массово вводят ретриты цифрового детокса и соло-туры, появляются отели тишины, а зумеры переосмысляют отдых на природе, популяризируя «избинг», «банинг», «болотинг» и даже «монастыринг». 

В ключе этого тренда тишина — уникальная тональность коммуникации, выгодно отличающая бренд от конкурентного клаттера. Так, финский город Падасйоки в рамках территориального брендинга и продвижения выпустил о себе рекламный ролик «Experience nothing» («Почувствуй ничто»), противопоставляя местный покой и тишину вечному хаосу и шуму крупных городов, IKEA разместили умиротворяющую рекламу «Give everything a rest» в одном из самых загруженных и громких мест мира — Таймс-сквер, а Calm выкупили 30 секунд эфира в ночь выборов, чтобы подарить людям немного тишины. 

3. Минимизация социальных контактов

Истощенность от бесконечного скроллинга и уведомлений привела к тренду на digitalwellbeing. Но теперь пользователи не просто ставят устройства на беззвучный режим и снижают экранное время. Треть опрошенных россиян хотела бы и вовсе вернуться к кнопочным телефонам, а их современные аналоги, получившие название dumbphones(дословно «глупые телефоны») снова появляются на полках магазинов: Xiaomi и Nokia выпустили кнопочные модели с поддержкой искусственного интеллекта, а стартап Lightпредставил на рынок смартфон без приложений и с ручной камерой.

Бойкот коснулся не только гаджетов: за последние годы 30% россиян реже заходит в социальные сети[9], а приложения для знакомств переживают еще больший кризис, значительно теряя молодую аудиторию. 

Бренды не могут обойти этот яркий тренд стороной. Durex, например, сделал его центральной идеей своего спецпроекта, проведя эксперимент над парами: он предложил им отказаться от телефонов во время совместного отпуска, чтобы они могли искренне сосредоточиться друг на друге. А проект «Unhashtag Vienna» («Вена без хештегов») призвал путешествовать не ради контента, а настоящего офлайн-опыта.

4. Останемся дома

JOMO нашел свое отражение и в нашем повседневном досуге: теперь шумным вечеринкам предпочитают спокойный отдых дома — от простого bedrotting(ничегонеделанья лежа в кровати) до заботы о быте в ключе популярных в социальных сетях трендов trad-wife и cleantok. Зарубежные исследователи и СМИ назвали это «домашней революцией», а приверженцев такого досуга — homebodies (дословно «домашние тела») и stay-at-home generation (поколение, которое предпочитает остаться дома).

Бренды успешно адаптируют коммуникацию к этому тренду: актриса Софи Марсо сбегает домой с церемонии награждения в ролике Uber Eats «It’s good to cancel» («Порой можно отказаться от планов»), амбассадор Jo Malone London Адвоа Абоа в кампании «Discover JOMO» («Отройте для себя JOMO») отказывается от многочисленных планов, чтобы насладиться моментом дома, а Яндекс Ultima дарит романтические боксы тем, кто вместо праздничного выхода в свет в честь Дня Святого Валентина решил заказать доставку еды домой.

Что важно учесть в коммуникации?

• Перестраиваться на темп потребителя, который ищет спокойствия и тишины, транслируя радость присутствия и осознанность.
• Помнить, что пауза порой звучит громче, чем самые яркие призывы к действию.
• Придерживаться концепции «slow marketing» фокусируясь на качестве контента и глубине долгосрочного контакта с аудиторией.
• Не пытаться «перекричать» конкурентов, а выстраивать коммуникационную стратегию от обратного, выбирая уникальную эмоциональную территорию.

Вывод

На смену FOMO приходят и другие «MO». Например, COMO (Courage Of Missing Out — смелость упустить возможности) как внутренняя зрелая сила отказываться от чего-то, ROMO(Relief Of Missing Out — чувство облегчения от упущенного), дающее внутреннее разрешение не присутствовать везде и сразу, и, наконец, YAMO (You’re Always Missing Out) — осознанное принятие того, что пока вы читаете эту статью, кто-то успевает сделать что-то еще. И это лишь подтверждает того, что FOMO уступил место новой эре.