Маркировка рекламы в 2025: что считается рекламой и что нужно маркировать

Российский рынок интернет-рекламы обязали маркировать рекламные размещения еще в 2021 году и с тех пор количество вопросов о маркировке как будто не уменьшается. За несоблюдение правил предусмотрены штрафы, но часто даже закон не дает точного списка того, что считается рекламой. Основной критерий — контекст и смысловое содержание: рекламным может быть признан пост, видео или статья, если в них есть призыв к покупке или коммерческая рекомендация.

Юристы и маркетологи Riverstart делятся расшифровками основных понятий и рекомендациями, на что ориентироваться. Мы фокусируемся именно на рекламе в интернете, поскольку сами занимаемся digital-рекламой и эта тема нам близка. 

Разбираем основные понятия «Закона о рекламе»: что такое маркировка, ERID и ОРД

Маркировка нужна, чтобы аудитория понимала: это коммерческий материал, а не личное мнение автора. Под закон попадают все материалы, где есть рекламный посыл — посты в соцсетях у блогеров, в личных аккаунтах, рассылки по email, статьи на сайте, платная реклама в РСЯ и Директе, видеоролики и прочее. 

Сейчас вы узнаете рекламный пост в ленте по маркировке. Она добавляется на креатив или в текст публикации и включает информацию о рекламодателе и уникальный идентификатор ERID. Этот код помогает контролировать источник рекламы, налоговые отчисления и предотвращает незаконные схемы продвижения.

Информация о рекламных кампаниях передается в ЕРИР — единый реестр интернет-рекламы — через операторов рекламных данных (ОРД). Именно эти сервисы формируют ERID и обеспечивают передачу сведений в реестр интернет-рекламы. Официальных операторов в России семь: есть ОРД от Сбера, Яндекса, ВКонтакте, Ozon, МТС, Амбердата и ВымпелКом.

Штрафы за отсутствие маркировки: за что штраф и  кто сколько платит

Несоблюдение правил маркировки рекламы в интернете влечет административную ответственность. Штрафы перечислены в статье 14.3 КоАП РФ, размеры зависят от категории нарушителя. 

Юридические лица заплатят от 100 до 500 тысяч рублей, должностные — от 4 до 200 тысяч рублей, самозанятые и в принципе физические лица — от 2 до 100 тысяч рублей.  Для физических лиц и блогеров штрафы меньше, но суммарно тоже могут оказаться значительными, если публикации массовые.

Штрафы начисляются за каждый отдельный креатив без маркировки. Если в рекламной кампании пять креативов и четыре из них не промаркированы, будет четыре штрафа. 

Более того, каждая публикация одного и того же креатива считается отдельным нарушением: если один рекламный пост опубликовать и в ВКонтакте, и в Телеграме, это будет два нарушения.

Полную ответственность за оформление маркировки и передачу данных в ЕРИР несут рекламодатели, даже если всем занималось агентство. Поэтому так важно прописать в договоре обязанности сторон, чтобы были основания на компенсацию от агентства, которое что-то напутало с маркировкой или отчетом.

Какие материалы нужно маркировать: комментарий юриста

Маркировка требуется для любого контента, который прямо или косвенно продвигает продукт, содержит призыв к покупке или является результатом коммерческого сотрудничества. Важно не то, был ли платеж, бартер или дружеское соглашение — оценивается характер публикации.

Материал нужно маркировать, если контент:

• содержит рекламный призыв или продвижение товара, бренда или услуги;
• стимулирует покупку — например, в каталоге товаров появляется баннер со сидкой, то баннер нужно маркировать;
• создан в рамках коммерческого сотрудничества, спонсорской интеграции или бартерной сделки — например, если бренд прислал товар бесплатно на обзор и это влияет на контент;
• явно выделяет продукт, не указывает на его минусы и уделяет ему больше внимания среди прочих;
• стимулирует действия аудитории, которые продвигают бренд (это может касаться, например, подписки, репоста, участия в конкурсе или викторине);
• направлен на продажу или продвижение через рассылки, push-уведомления, автоворонки или личные сообщения;
• включает скрытую рекламу или коммерческое предложение в текстовом контенте (SEO-статьи, пресс-релизы, гостевые посты, FAQ, квизы, чек-листы);
• создается специально для продвижения товара или услуги (промо-видео, обзоры, трейлеры, прямые эфиры).

Маркировка обязательна

Маркировка рекламы в интернете обязательна для всех — бизнеса, блогеров, самозанятых и физических лиц. Она защищает аудиторию, делает рекламный контент честным и помогает контролировать легальность продвижения.

Главное правило: маркировать нужно любой контент с коммерческим посылом — посты, видео, прямые эфиры, рассылки, нативную рекламу и даже обзоры, если есть скрытая реклама или мотив повлиять на мнение аудитории.