Эффект блокбастера: как кино меняет карту путешествий в мире и в России

Кинематограф давно стал важным маркетинговым инструментом. Но в последние годы мы видим, как этот тренд набирает силу, особенно в деле продвижения территорий и раскрытия их туристического потенциала. Зритель больше не хочет просто смотреть на экран — он хочет шагнуть сквозь него. Поэтому пакует чемоданы и едет туда, где происходили события любимых фильмов. Для стран и регионов это золотая жила: одна удачная картина способна сделать больше, чем годы скучного маркетинга. 

Экран диктует маршрут

Это явление получило название Сет-джеттинг (от англ. set-jetting). В классическом туризме спрос формируют утилитарные, скучные факторы: климат, наличие теплого моря, количество звезд у отеля, близость к аэропорту. Здесь же главным активом становится возможность прикоснуться к интересному сюжету. Зритель едет в пространство, наделенное смыслом. Ему важна история, и совершенно неважно, что она вымышленная. 

По данным глобальной туристической платформы «Экспедиа Груп» (Expedia Group) , 53% путешественников заявляют, что фильмы и сериалы вдохновляют их на выбор направления. Если мы посмотрим на поколение Z и их родителей, то цифра окажется еще внушительнее: для 81% из них экранный образ является решающим стимулом. Эксперты оценивают потенциал этого рынка в десятки миллиардов долларов.

Эмоции и бюджет

С точки зрения региональной экономики, поддержка кинопроизводства — это вложение с колоссальной отдачей. Любой удачный фильм работает как реклама, которую видит весь мир. Но здесь кроется уникальный рыночный парадокс: аудитория не блокирует эту «рекламу», а сама платит за ее просмотр, покупая билет в кинотеатр.

В отличие от лобовых призывов в духе «Посетите наш санаторий!», которые часто вызывают лишь раздражение, кинообраз работает на другом уровне. Он формирует глубокую, иррациональную привязанность.

Но главный выигрыш для территории — это мультипликативный импульс. Привлечение кинопроизводства запускает цепную реакцию для малого и среднего бизнеса. Отели заполняются съемочными группами, а затем страстными поклонниками киноискусства. Рестораны вводят тематические меню. Транспортные компании, экскурсоводы, сувенирные лавки, ремесленные мастерские — все они получают стабильный покупательский спрос и прибыль.

Как хоббиты и драконы меняют ВВП

Чтобы понять масштаб явления, стоит взглянуть на классические примеры, как это работает на глобальном уровне.

До начала 2000-х Новая Зеландия была для мира красивой, но бесконечно далекой аграрной страной, известной экспортом шерсти, масла и киви. Но после выхода трилогии «Властелин колец» и последовавшей за ней серии «Хоббит» мир узнал ее как Средиземье.

Международный турпоток в Новую Зеландию в 2000-х годах вырос примерно на 40% (с 1,7 млн до 2,4 млн человек ежегодно), при этом исследования фиксировали заметную роль «Властелина колец» в формировании спроса. От 6 до 9% туристов прямо называли фильм одной из причин своего визита. То есть сотни тысяч людей пересекли океан, чтобы увидеть норы хоббитов.

Спустя десятилетия после премьеры ситуация не меняется. Деревня Хоббитон остается одним из самых посещаемых объектов. Люди по-прежнему едут не в Тонгариро или Веллингтон, а в Тролличью рощу и Мордор. Сегодня туризм является одной из крупнейших экспортных отраслей страны, приносящей 28,7 млрд новозеландских долларов в год (4,4% ВВП), и обеспечивающей работой 6,4% новозеландцев. 

В Великобритании из феномена «Гарри Поттера» выжали максимум, превратив историческое наследие в настоящую туристическую империю. Вокруг места, где происходит действие киносаги, выросла колоссальная инфраструктура: масштабный студийный парк-музей, тематические номера в отелях, коммерческие зоны на реальных вокзалах и даже платные уроки полетов на метлах прямо во дворах старинных замков.

В Хорватии власти Дубровника тоже сделали ставку на маркетинг. Разрешив съемки «Игры престолов» в разгар высокого сезона, город получил бесплатную глобальную видеовитрину. Турбизнес мгновенно монетизировал популярность: запустил пешие туры по «Королевской Гавани», сувенирные лавки и виртуозно масштабировал зрительский спрос в многодневные маршруты по всей стране.

Российский опыт: от Териберки до вампиров

В России кинотуризм развивается своим уникальным образом. У нас огромная география и невероятное разнообразие ландшафтов, которые только начинают открывать для себя как режиссеры, так и путешественники. Внимание кинематографистов все чаще выходит за пределы Москвы и Санкт-Петербурга, где подходящие для натуры уголки уже изучены вдоль и поперек.

Резонанс «Левиафана»: Териберка

Самый яркий и парадоксальный пример последнего десятилетия — поселок Териберка в Мурманской области. После выхода фильма Андрея Звягинцева «Левиафан» (2014 г.) многие предрекали месту забвение. Ведь в картине оно показано депрессивным, пьющим, безнадежным краем света. Казалось, кто захочет ехать в такую безысходность?

Однако произошло ровно обратное. Механизм сработал от противного. Зрителей заворожила визуальная мощь Северного Ледовитого океана, эстетика распада, скелеты китов и суровая, почти библейская красота русского Севера.

Териберка превратилась в модное туристическое направление. Сюда поехала модная молодежь из столиц, иностранцы, китайские туристы и охотники за северным сиянием. На месте разрухи открылись рестораны высокой арктической кухни со свежими гребешками и морскими ежами, появились стильные турбазы, стали проводиться музыкальные фестивали. Кино открыло людям точку на карте, о существовании которой раньше знали только местные рыбаки и пограничники.

 «Вампиры средней полосы»: уютный Смоленск

В отличие от мрачной эстетики Териберки, Смоленск в сериале (2021–2026 г.г.) показан с огромной любовью, теплотой и даже какой-то патриархальной нежностью. Старинные улицы, кремлевская стена, набережная — все это стало декорацией для человечной истории (пусть и про нелюдей).

Туристический рынок подхватил это настроение и энергетику. Вместо скучных исторических лекций о войнах и осадах, гиды теперь предлагают авторские маршруты «по следам деда Славы». Гости едут искать дом вампиров, гулять по тенистым аллеям Лопатинского сада и разгадывать мистические тайны в реальных декорациях.

 «Брестская крепость»: память и история

Совместный российско-белорусский фильм «Брестская крепость» (2010 г.) продемонстрировал силу исторического кинотуризма. Картина, снятая с документальной точностью, вернула интерес массового зрителя, особенно молодежи, к подвигу защитников цитадели. После проката выросла посещаемость музейного комплекса в Бресте. Зрители из стран СНГ ехали на место событий, которые они эмоционально пережили через фильм.

 «Территория»: место силы

Съемки приключенческого фильма (2014 г.) на плато Путорана открыли широкому зрителю инопланетную красоту этих мест. Древние лавовые покровы, ледяные водопады, бесконечные просторы — многие даже не подозревали, что такие пейзажи существуют в России.

Фильм создал яркий образ русского Севера и людей, живущих в этих условиях. Результат оказался не столько количественным (добраться туда по-прежнему сложно и дорого), сколько имиджевым. Это дало толчок развитию экспедиционного туризма: появились организованные туры с высоким чеком, вертолетные экскурсии и турбазы для тех, кто хочет почувствовать себя геологом.

Урал крупным планом

В поисках свежей, незаезженной натуры продюсеры все чаще обращают взгляд вглубь страны. Одним из новых центров притяжения становится Южный Урал. Челябинская область давно привлекает камеры: здесь снимали драмы «Во власти золота» (1957 г.), «Человек со свалки» (1991 г.) и «Игры мотыльков» (2004 г.), а совсем недавно в селе Париж прошли съемки комедии «Уралочка».

Снимали кино и в Магнитогорске. Еще в 1982 году здесь шли съемки советской картины «Предисловие к битве», и местные жители до сих пор вспоминают, как «полгорода снималось в массовке». А осенью 2024 года в широкий прокат вышла драма «Вечная зима», полностью снятая в Магнитогорске. В кадр попал доменный цех металлургического комбината, поселки Димитрова и Березки, ДК металлургов и монументальные городские переходы. Фильм показал: у города большой и до конца не раскрытый кинематографический потенциал. Он кроется в поразительном разнообразии архитектуры. Здесь и сталинский ампир, и квартал 1 Соцгорода с элементами баухауса, и «американский городок», где жили иностранные инженеры, и «немецкий квартал», похожий на уголок старой Европы. Город сохранил идеальные «слепки» разных локаций, которые могут работать, как готовая декорация. 

Не ждать режиссера, а создавать сцену

В городе есть и современные территории для кино-опытов. Одна из них — всесезонный городской курорт «Притяжение». Это 400 га трансформированного пространства: сложный рельеф, зеркальные озера, футуристичная архитектура и панорамные виды. Для киноиндустрии — идеальный «конструктор». Здесь можно снимать что угодно: от романтической комедии до утопии о городе будущего.

В мире, где один удачный кадр способен изменить судьбу региона, выигрывают те, кто может предложить историю. На Урале этих историй хватит на несколько сезонов вперед.