Значение рекламы и PR для бизнеса: нужно ли выбирать

Вопрос стимулирования продаж невозможно решить выбором между рекламой и PR.  Реклама и PR решают разные задачи. Это не взаимоисключающие инструменты, а две стороны одной медали, которые должны работать в тандеме, что сделает бренд узнаваемым, усилит доверие и стимулирует продажи. Именно таким путем идет команда коммуникационного агентства 2L, планируя спецпроекты, включающие и PR, и маркетинговые элементы.

Реклама — это быстрый результат и прямой призыв к действию

Реклама напрямую ориентирована на стимулирование покупок. Медийные размещения, контекстные объявления, таргетинг, сотрудничество с блогерами или ТВ-кампании быстро доводят до ЦА информацию о продукте, акциях и спецпредложениях. 

Представьте, что ваш бизнес — это человек, который хочет завести новые знакомства. Реклама — это его голос, который громко заявляет: «Привет, я здесь, обратите на меня внимание!». А PR — это его репутация, манеры, истории, которые о нем рассказывают другие. Можно ли завести прочные отношения, используя только голос без репутации? Или наоборот, имея хорошую репутацию, но молча стоя в углу? Очевидно, нет.

Основные преимущества рекламных кампаний:

• Оперативность: реклама генерирует быстрые показатели: показы, клики и, как следствие, продажи.
• Точные метрики: стоимость клика, переходов и конверсий позволяют оперативно оценить эффективность и оптимизировать затраты.
• Прямой подход: побудить потенциального покупателя совершить действие уже здесь и сейчас.

Однако реклама действует в рамках выделенного бюджета и краткосрочных активностей, что ограничивает эффект рамками и требует постоянных инвестиций для поддержания потока продаж.

Роль PR в формировании бренда и репутации

PR — это процесс формирования репутации и создание доверительных отношений между брендом и его аудиторией. Важно понимать, что PR сам по себе не продает. Он создает основу, на которой строятся успешные рекламные кампании. 

Основные задачи и преимущества PR:

• Формирование репутации: постоянное присутствие в СМИ, публикации, обзоры, интеграции от лидеров мнений, посевы в соцсетях, ведение блогов и тематические мероприятия создают позитивный образ компании.
• Долгосрочный эффект: регулярные PR-активности, работа пресс-офиса обеспечивают устойчивое узнавание бренда и поддержку доверия, что ведет к лояльности потребителей.
• Качественные коммуникации: PR работает через доверительные каналы: независимые СМИ, эксперты и инфлюенсеры, что позволяет донести ценности продукта или услуги.

Эффективность PR-акций измеряется через охваты, тональность упоминаний, результаты опросов и изменения в восприятии бренда, а не через мгновенный рост продаж. Это долгосрочная инвестиция, необходимая для поддержки рекламных активностей.

Почему нельзя выбирать между рекламой и PR

Попытка выбрать между рекламой и PR подобна попытке выбрать между фундаментом и крышей при строительстве дома. Без фундамента (репутации, которую создает PR) любая рекламная конструкция будет неустойчивой. Без крыши (конкретных рекламных предложений) даже самый прочный фундамент не защитит от непогоды рынка.

Рассмотрим практический пример. Новый бренд органической косметики выходит на рынок. Если компания запустит только рекламную кампанию с призывом «Купите нашу косметику со скидкой 30%», потребитель задастся вопросом: «А кто вы такие? Почему я должен вам доверять?». Если же бренд сосредоточится только на PR публикациях о пользе органической косметики, интервью с основателями о их философии, потребитель может проникнуться идеей, но не узнает, где и как купить продукт.

Эффективная стратегия предполагает параллельную работу: PR-активности создают информационный фон (публикации о тренде на органическую косметику, экспертные материалы о составах, история создания бренда), а реклама конвертирует созданный интерес в продажи через конкретные предложения и удобные механики покупки.

Поэтому решение стимулировать продажи не сводится к «либо/либо». 

• Без PR не будет узнаваемости. Даже самый масштабный рекламный бюджет не приведет к стабильному росту продаж, если у компании отсутствует доверие среди аудитории. 
• Без рекламы не будет мгновенного отклика. Несмотря на качественный образ бренда, для стимулирования продаж в краткосрочной перспективе необходимо использовать рекламные инструменты, которые призывают к конкретным действиям (скидки, акции).

При грамотном сочетании методов достигается полный охват: последовательное выстраивание воронки продаж от узнаваемости до совершения покупки. 

Еще один пример: стартап, только начинающий свое присутствие на рынке, может активировать местные СМИ и социальные сети для закрепления образа путем размещения нативных постов о продукте или на смежные темы, можно с добавлением юмора, инфографики или любой полезной информации, а затем запустить целевые рекламные кампании для быстрого привлечения первых потребителей. 

Для крупной компании стратегия будет строиться на привлечении федеральных СМИ, широком охвате и работе с известными блогерами, где PR-активности поддержат рекламные блоки.

Важно понимать, что необходимость в PR не зависит от размера компании — меняются только масштаб и каналы коммуникации. Локальная кофейня работает с районными СМИ, местными блогерами, организует события для жителей квартала. Федеральная сеть привлекает известных амбассадоров, работает с крупными медиа, спонсирует масштабные мероприятия. Но суть остается неизменной: PR создает репутационный капитал, который конвертируется в продажи через рекламные механики.

Для стартапа PR станет способом заявить о себе без огромных рекламных бюджетов: истории основателей, решение болей ЦА, решение актуальной проблемы, предоставление интересной статистики или аналитики — эти темы интересны медиа и могут обеспечить бесплатные упоминания.

Для крупной компании PR — это защита репутации и поддержание лидерских позиций. Даже самый известный бренд не может полагаться только на рекламу: без постоянной PR-поддержки он рискует потерять эмоциональную связь с аудиторией.

Комплексная стратегия: пример из практики 

Возьмем ситуацию: требуется стимулировать продажи нового смартфона со специфическими особенностями (ударопрочность, длительная работа батареи) в условиях жесткой конкуренции. Как можно построить стратегию?

1. Формирование имиджа через PR:
   • Рассылка пресс-релизов;
   • Подбор журналистов и тематических изданий;
   • Нативные интеграции в статьи, обзоры у популярных техно-экспертов и блогеров.
2. Активное стимулирование продаж через рекламу:
   • Таргетированная реклама с указанием промокодов и специальных предложений;
   • Создание посадочной страницы с возможностью быстрого заказа;
   • Ретаргетинг для повторного охвата теплой аудитории.
3. Интегративный подход:
   • Контент-стратегия, где PR-материалы включают ссылки на акции, а рекламные объявления подчеркивают надежность бренда, подтвержденную доверенными источниками.
   • Мониторинг эффективности по разным метрикам: узнаваемость, охваты, вовлеченность в PR-каналах и непосредственные показатели продаж по рекламе.

Метрики

Критически важно понимать, что PR и реклама измеряются разными метриками, и это нормально. Ожидать от PR прямого роста продаж все равно что измерять температуру линейкой.

Эффективность рекламы измеряется конверсиями, стоимостью привлечения клиента, возвратом инвестиций (ROI). Это количественные показатели, напрямую связанные с продажами.

Эффективность PR оценивается через качественные и количественные показатели иного рода: узнаваемость бренда, тональность упоминаний в медиа и социальных сетях, охват публикаций, вовлеченность аудитории, медиаиндекс, рост поисковых запросов. 

Как PR усиливает рекламу

Когда PR и реклама работают вместе, эффективность рекламы значительно возрастает. Исследования показывают, что CTR рекламных объявлений брендов с сильной репутацией может быть в 2-3 раза выше, чем у неизвестных компаний. Потому что доверие, сформированное PR-активностями, снижает барьер к совершению покупки.

Как это работает. Потребитель читает экспертную статью о важности кибербезопасности, где упоминается определенный антивирус как один из лидеров рынка. Через неделю он видит рекламу этого антивируса. Вероятность клика и покупки многократно выше, чем если бы он увидел только рекламу без предварительного информационного контекста.

Практические рекомендации

Планируя стимулирование продаж, мы начинаем с аудита текущей ситуации. Насколько хорошо бренд известен целевой аудитории? Какие ассоциации он вызывает? Есть ли барьеры доверия, которые нужно преодолеть? Ответы на эти вопросы помогают определить оптимальный баланс между PR и рекламными активностями.

Если бренд новый или малоизвестный и бюджет на продвижение небольшой, начните с создания информационного фона через PR: расскажите историю бренда, объясните ценность продукта, получите поддержку экспертов и лидеров мнений. Параллельно запускайте точечную рекламу с акцентом на покупку.

Если бренд известен, но продажи стагнируют, проанализируйте репутационный фон. Возможно, нужно обновить позиционирование через взрывную PR-кампанию. Реклама в этом случае должна транслировать обновленные месседжи.

Для технически сложных или дорогих продуктов особенно важна образовательная составляющая PR. Детальные обзоры, кейсы использования, экспертные оценки создают понимание ценности, которое реклама превратит в решение о покупке.

Заключение

Противопоставление рекламы и PR — ложная дилемма. Эти инструменты не конкурируют, а дополняют друг друга, решая разные задачи на пути потребителя к покупке. PR создает благоприятную среду, в которой рекламные сообщения воспринимаются позитивно и вызывают доверие. Реклама обеспечивает конкретные механики для конвертации интереса в продажи.