На АРХ МОСКВЕ «Правила общения» подняли тему «маркетинговых двойников»

Участникам дискуссии «Реальное здание и его маркетинговый двойник» предложили разобраться, в чем особенности продвижения разных классов недвижимости — в том числе и в плане визуальной презентации, что можно приукрасить — а что лучше не стоит, может ли архитектура работать как маркетинговый прием и выступать аргументом при выборе жилья? 

Чтобы услышать мнения всех сторон и раскрыть тему максимально объективно, агентство собрало представителей ведущих девелоперских компаний и архитектурных бюро. В обсуждении приняли участие: директор по продукту компании КОЛДИ Алексей Погонин, директор по маркетингу ГК «Пионер» Екатерина Кутумова, СЕО архитектурного бюро DOMO Spacerunners Родион Еремеев, сооснователь архитектурной мастерской МАМ Ирина Котова, генеральный директор архитектурного бюро BOHAN studio Дарья Туркина и основатель бюро городской среды ПРОСТРАНСТВА / SPACES Валерия Савиных. Модератором выступила генеральный директор агентства «Правила общения» Юлия Зинкевич.

Не квадратные метры, а вдохновение и атмосфера

Сегодня, с учетом непростой экономической ситуации, на рынке все больше усиливается тренд последних лет — покупают не просто метры, а образ жизни, атмосферу и эмоции. Следуя этим веяниям, девелоперы смещают фокус с площади объектов на вдохновляющую концепцию жизни. На этом сделал акцент в своем выступлении Алексей Погонин (КОЛДИ).

По его словам, элитную аудиторию, которая много путешествует и хорошо помнит обещания, массовой рекламой с красивыми картинками не взять: чем выше класс проекта, тем более достоверной должна быть визуализация, и более точечными — инструменты продаж. Пристальное внимание уделяется и сценариям проживания.

«Как зайти в дом, как подъехать, как пройти пешком — все эти маршруты должны быть продуманы, — отметил спикер. —  Архитектурная подсветка, озеленение, лобби — все это части одного образа, который покупатель считывает до того, как войдет внутрь».

Вместо рендера — «фотосессия» будущих жителей

Тему визуализации сценариев жизни развил Родион Еремеев (DOMO Spacerunners). Он считает рендер не технической задачей, а инструментом управления восприятием — поэтому ставку надо делать на визуализацию не здания как такового, а жизни внутри него. Вместо красивых и «правильных» ракурсов объекта бюро рассказывает истории о людях, которые там живут: 

«Вот молодые ребята гуляют по двору. Вот девушка бежит через район, переодевается, выходит на пробежку с бойфрендом».

Говоря о визуализации, эксперты затронули и тему искусственного интеллекта — сегодня нейросеть за две минуты выдает то, на что раньше уходили недели. Молодые бюро с ИИ уже «на ты», а вот крупные только присматриваются.

Удачное название как основа «продающей» истории

От отдельных визуальных приемов разговор перешел к целым концепциям, которые строятся вокруг архитектурного образа.

Екатерина Кутумова (ГК «Пионер»), до этого много лет руководившая маркетингом MR Group, поделилась кейсом продвижения ЖК «Симфония», который стал одним из самых обсуждаемых кейсов девелоперского сторителлинга.

Идея «Симфонии» родилась у архитекторов — именно они увидели здание как «танец башен», а из этого образа выросло все остальное: музыкальное название, симфонические концерты, запахи и ароматы в шоурумах, специально написанная музыка. Неудивительно, что среди покупателей «Симфонии» оказался высокий процент людей творческих профессий — «история создала среду, а среда притянула своих».

Почему архитектура работает лучше, чем придуманная постфактум легенда

Ирина Котова из архитектурной мастерской МАМ поддержала тезис, что ключом к удачной истории должна быть не маркетинговая легенда, а сама архитектура — ведь архитектор с самого начала проектирует не просто здания, а образ жизни: кому‑то нужно приватное пространство, кому‑то — вид на оживленную площадь.

В качестве примера она привела проект на Ярославском шоссе, вдохновленный русскими сказками и иллюстрациями Билибина. В масштабном жилом комплексе около леса предусмотрено три типа кварталов с разными характерами (один обращен к школе, второй стоит вокруг озера, третий выходит в лес), высотные башни-доминанты из стекла и спокойные кирпичные дома, продуманные пешеходные оси и главная площадь.

«Мы хотим, чтобы основа рассказа бралась из архитектуры, а не придумывалась поверх нее, — подчеркнула Ирина Котова. —  Самые сильные и правдивые истории рождаются из градостроительных решений, типологии, ориентации домов и природного контекста. Тогда визуализация становится не приукрашиванием, а честной проекцией того, что действительно будет построено».

Иностранные звезды: привлекать или не привлекать?

Безусловно, с точки зрения маркетинга любому проекту придает вес привлечение иностранных архитекторов, но с точки зрения реализации это нередко ведет к колоссальным потерям времени, бюджета и нервов из-за незнания местных нормативов (СНИПов, ГОСТов, пожарных требований), климата, геологии и культурных особенностей.

Дарья Туркина (BOHAN studio) разобрала несколько знаковых проектов на эту тему: штаб-квартиру «Русской медной компании» архбюро Нормана Фостера, стадион «Газпром Арена» Кисе Курокавы, ГЭС-2 Ренцо Пьяно, кинотеатр «Художественный» испанского бюро Lázaro.

За каждым — истории с экспертизами, переделками и многократным ростом бюджетов, в чем спикер убедилась на собственном опыте: ее бюро работало адаптантом «Художественного».

«Непонимание принципов работы с Департаментом культурного наследия и ОКН — объектами культурного наследия. Паркет прямо у входа, который в нашем климате раскисает с октября по май. Деревянные горючие материалы в зонах большого скопления людей, — перечислила Дарья лишь некоторые из проблем, возникших в работе иностранного бюро. — Мы меняли лестницы, материалы, пути эвакуации — и это в условиях крайне сжатых сроков и ковида, когда поставка материалов, заложенных испанцами, оказалась полностью невозможной».

По мнению эксперта, эпоха привлечения крупных иностранных бюро заканчивается, и сейчас тон задают не менее талантливые российские архитекторы, которые знают местную специфику и способны создавать качественные и визуально выразительные проекты.

Оцифровка ощущений — шаг к доверию покупателей

От архитектуры зданий дискуссия перетекла к тому, что находится между ними — городской среде и ее благоустройству. Как считает Валерия Савиных (бюро Пространства / Spaces), именно здесь живет самый острый конфликт маркетингового двойника и реальности.

Именно повседневное потребление среды, а не красивая картинка, становится проверкой обещаний девелопера — поэтому нельзя обещать то, что нельзя изменить. Тень, ветер и вода зависят от реального климата и геометрии участка, набережные в Питере и Москве будут иметь абсолютно разные характеристики.

«Главный вопрос на всем девелоперском цикле: где граница между вымыслом и реальностью? Какое основание у обещания? Потому что среда начнет проверять слова, когда клиент туда заедет», — предупреждает эксперт.

В качестве решения Валерия Савиных предлагает «оцифровку ощущений»: «атмосферу» нужно переводить в инсоляционные расчеты, продуваемость, нормы освещенности. Тогда продавец сможет не просто говорить «здесь красиво», а приводить обоснованные данные.

Резюмируя дискуссию, модератор Юлия Зинкевич сформулировала главный итог: усиливать образ с помощью маркетинговых инструментов можно и нужно, но обманывать покупателя относительно свойств продукта нельзя.

«Визуализация и сторителлинг работают, но только до тех пор, пока за ними стоит реальный продукт. Покупательское доверие — самая хрупкая вещь на рынке: его можно потерять одной картинкой, которая не совпала с жизнью. И те, кто это понимает, строят не просто дома — они строят доверие».