Есть ли место performance-маркетингу в B2B — и как запускать его с умом

Аргументация всегда одна: длинный цикл сделки, мало лидов, дорогая аудитория. Мол, здесь нужен только «прогрев, доверие и контент».

Частично это правда. Но только частично.

Мы в агентстве On Lead делаем performance для B2B каждый день. Да, не так, как в товарке. Да, с поправкой на цикл сделки. Но он работает — просто по другим правилам.

В чем вообще проблема

Начнем с типичной картины: компания запускает рекламу с оффером «Оставьте заявку на демо программы». Через неделю жалуется, что CPL — 8000 рублей, заявок — три, а сделок нет. Рекламу выключают с выводом: «Перформанс в B2B — не работает».

Но если заглянуть глубже, окажется, что:

• у клиента цикл сделки — 2 месяца,
• решение принимает не один человек, а трое,
• пользователь впервые увидел компанию через этот оффер и еще не понял, кто вы вообще такие. Вы получили первое касание, но это уже залог успеха, если правильно действовать дальше.

Почему в B2B все сложнее

Вот основные особенности, которые ломают классический B2C-подход:

1. Длинный цикл принятия решений. Нередко 2-6 месяцев. Быстрая продажа — редкость.
2. Несколько участников сделки. Нужно убедить и инициатора, и менеджера, и финального ЛПР.
3. Мало запросов и узкая аудитория. Нельзя просто насыпать много трафика и смотреть, что сработает.
4. Цена ошибки высока. Не учитывать косвенные показатели в работе — значит потерять месяцы и деньги.

Что точно не работает

За последние пару лет мы видели провальные запуски, и не потому, что инструменты плохие и там нет аудитории. Просто они применялись без понимания особенностей B2B.

• Прямой оффер без прогрева. Люди не покупают, если вас плохо знают и не доверяют.
• Отсутствие ретаргетинга. Один показ = пустая трата бюджета. У каждого второго клиента пришедшего на аудит нет ретаргетинга.
• Широкий таргет без сегментации. В B2B нельзя лить «на всех из IT» и ждать чуда.
• Попытка запустить 20 гипотез сразу. В B2B нужно время, чтобы оценить даже одну.
• Быстрое отключение рекламного канала. Покрутили — нет продаж первый месяц — отключаем.

А теперь — что работает

1. Последовательность касаний

Задача перформанса — не сразу продавать, а постепенно подводить к покупке. Мы выстраиваем цепочку:

1. Переход на сайт,
2. Ретаргетинг на информационную статью,
3. Ретаргетинг на кейс или отзыв клиента,
4. Ретаргетинг на лендинг с лид-магнитом,

и только так это действительно работает.

Вот простой пример: Реклама на поиске → переход на сайт → ретаргетинг на статью → лендинг с калькулятором кейс → заявка на демо. Без этого каскада заявки либо не придут, либо будут «холодными».

2. Контекстная реклама по инфозапросам

Мы гоним трафик не только по прямым ключам вроде «купить CRM». Вместо этого работаем через «как выбрать CRM», «автоматизация продаж в b2b» — это работает отлично, особенно на ранних этапах CJM. После этого активный ретаргетинг.

3. Лид-магниты

В B2B люди не любят оставлять заявки, но спокойно заполняют форму ради пользы:

• чек-лист для отдела продаж,
• калькулятор ROI,
• PDF-файл по автоматизации склада.

После этого пользователь попадает опять же в воронку цепочки: контент, приглашения, кейсы, и лишь затем заявки и продажа.

Какие метрики смотреть

В B2B не работает «стоимость заявки». Точнее — работает, но это не главное. Вот на что стоит смотреть:

• SQL (Sales Qualified Leads) — сколько лидов реально пригодны для продаж.
• CPL с учетом касаний — если лид пришел после трех касаний, не забудь это учесть.
• CAC — полная стоимость клиента, включая прогрев.
• Time-to-Close — за сколько дней после первого клика пришла сделка. 

Вывод

Performance-маркетинг в B2B — не быстрый и не массовый. Это не «залил — получил». Это про систему касаний, правильный контент, глубокую проработку ЦА и терпение.

Но если все это есть, то performance становится рабочим каналом и большой точкой роста для бизнеса. Мы видели это на IT-компаниях, SaaS-продуктах, в производстве. Главное — делать не «как в товарке»