Наталия Долженкова: инструменты для улучшения клиентского опыта в B2B

Customer experience (CX, клиентский опыт) — общее восприятие и ощущения, которые клиент испытывает по поводу взаимодействия с бизнесом или брендом на протяжении всего потребительского пути. CX охватывает все точки соприкосновения клиента с компанией, включая просмотр веб-сайта, совершение покупки, использование продукта или услуги, обращение в службу поддержки клиентов и взаимодействие с компанией в социальных сетях и по другим каналам.

Клиентский опыт — важнейший компонент успеха компании, поскольку он влияет на лояльность клиентов, их удержание и склонность рекомендовать продукт. 

Чтобы обеспечить положительный CX, компаниям необходимо сосредоточиться на понимании потребностей и предпочтений своих клиентов, обеспечении бесперебойного и персонализированного взаимодействия и последовательном выполнении своих обещаний. Это требует клиентоориентированного подхода и построения качественного клиентского пути (CJM).

Рассмотрим, как инструменты платформы ELMA365 Service помогают крупному бизнесу b2b-сегмента улучшать клиентский опыт. 

Для построения качественного клиентского пути необходимы:

1. Омниканальная платформа для предоставления клиентам и сотрудникам компании удобных инструментов для коммуникации в разных каналах. 
2. Отлаженные бизнес-процессы для оптимизации расходов за счет сокращения трудозатрат.
3. Беспрепятственное внутреннее взаимодействие для более качественного решения задач по доставке ценности клиенту.
4. Инструменты самообслуживания: внешний портал, встроенный виджет переписки с чат-ботом на линии и инструменты динамического представления статей и подсказок из базы знаний.

Как видим, большая часть задач приходится на корректно выстроенную коммуникацию, которая должна быть удобна как для клиентов, так и для сотрудников, работающих с запросами и обращениями клиентов.

Омниканальная платформа

Омниканальная платформа используется для сбора заявок и обращений клиентов из любых удобных каналов — почты, виджета на сайте, внешнего портала, мессенджеров, чат-бота. У крупных b2b компаний как правило не стоит задачи предоставить все имеющиеся каналы коммуникации клиентам, скорее — адаптировать выделенные каналы под задачи различных сегментов вашей аудитории. Например, оформить внешний портал для взаимодействия с партнерами или контрагентами таким образом, чтобы процессы и коммуникация происходили бесшовно, имелась возможность самостоятельного запуска процессов по закупкам, оставлению обращений, оформлению заказа и проч. 

Сложность реализации омниканального общения в b2b заключается в количестве стейкхолдеров, которые влияют и сопровождают тот или ной процесс. Для согласованной работы с клиентом сотрудников из разных департаментов (маркетинг на стадии привлечения, сейлз-менеджеры на стадии продаж и допродаж, сотрудники поддержки и клиентского сервиса на стадии сопровождения и исполнения договора) в системе должен быть создан единый контекст и бесшовный обмен информацией о клиенте. 

Реализация такой сложной механики невозможна без специальных инструментов.

Как встроить омниканальность во все точки контакта?

1. Систематизированы точки контакта. Компания знает, на каком этапе взаимодействия клиент сейчас находится и какие его потребности в приоритете. 
2. Для точки взаимодействия создан регламент, из которого спроектирован бизнес-процесс.
3. В интерфейсы, где работают сотрудники, добавлена возможность прямой коммуникации с клиентом. Например, если это процесс по продаже, то в карточке сделки добавлен виджет переписки.
4. Добавлены инструменты автоинформирования заинтересованных в нужный канал. Например, при смене обращений в саппорт, в доступной для всех заинтересованных карточке клиента появляется системная запись, а информационное письмо о смене статуса отправляется в мессенджер или внутренний портал.
5. Обеспечен сквозной доступ к истории взаимодействия с клиентом. Важно видеть как конечный результат (сделка, обращение, финальная версия документа), так и инициирующие сообщения (например, обращение зарегистрировано на основании переписки). 

Для b2b крайне важно иметь привязку контакта и его истории к единой карточке компании. Таким образом накапливается общее представление о требованиях не только одного ЛПР, но и всей компании. Помимо сбора общих данных от клиента, необходимо сохранять и информацию по исходящим действиям: кто связывался с клиентом, какие задачи стояли у ответственных, каков статус этих задач и так далее. 

1. Реализован оперативный отклик на обращение. У клиента всегда должен быть инструмент проактивного получения информации. Это может быть портал, чат-бот или просто чат с выделенным менеджером. Главное, закрывать кейс: когда у клиента возникает вопрос, он быстро обрабатывается.

Единое окно оператора

Следующий аспект, необходимый для улучшения клиентского опыта, — это отлаживание внутренних процессов. Сотрудникам должно быть удобно получать информацию: быстро и без лишних затрат. Более того информация должна быть релевантной и достаточной. 

Интерфейс операторов должен закрывать несколько задач:

1. Позволять максимально быстро решать типовые запросы за счет использования шаблонов ответов, автозапуска процессов, использования бота-суфлера, который помогает статьями и материалами из базы знаний.
2. Обеспечивать минимальный порог вхождения новых сотрудников, а именно: их онбординг за счет внедрения стандартизированных процессов (не надо думать, что делать дальше), внедрения суфлера для помощи в поиске информации в режиме реального времени.
3. Отслеживать показатели эффективности и сроки приближающихся дедлайнов по задачам, заявкам в обращении и прочее.

Вывод

Таким образом, ключевыми показателями эффективности работы с клиентами у компаний b2b-сегмента в условиях ограниченного рынка будут CSI (индекс удовлетворенности клиентов) и LTV (пожизненная ценность клиента). В конечном счете для построения качественного клиентского пути необходимо обеспечить омниканальность коммуникаций, бесшовный обмен информацией между всеми стейкхолдерами, консолидацию всей информации о ЛПР-ах клиента в рабочих карточках ответственных сотрудников, а также настроить бизнес-процессы для оптимизации трудозатрат как сотрудников, так и самих клиентов (при использовании инструментов самообслуживания). Все это возможно реализовать на ELMA365 Service благодаря Low-code технологии.

Протестировать инструменты для построения качественного клиентского пути можно бесплатно, оформив триал платформы ELMA365 Service. Исследуйте систему самостоятельно или запрашивайте демонстрацию с участием наших менеджеров.