Лестница КСО: от благополучия сотрудников до собственного фонда

Корпоративная социальная ответственность (КСО) на практике начинается с благополучия собственных сотрудников. Разбираемся в лестнице КСО, где каждая ступень — от соцпакета до системной благотворительности — имеет свою логику, выгоды и риски.

Что такое КСО

КСО не синоним благотворительности, не инструмент маркетинга и не альтернативная бизнес-модель. Это добровольная, системная и стратегическая деятельность коммерческой компании, направленная на создание социальной ценности. 

По исследованию, эффективная реализация концепции КСО работает на улучшение корпоративного имиджа и репутации, стимулирует рост продаж, а также привлекает инвесторов. Все эти выгоды достигаются, если КСО начинается с ответственности перед собственными сотрудниками.

КСО часто смешивают с социальным маркетингом. Это ошибочно, потому что социальный маркетинг — инструмент коммуникации КСО, а не ее замена. Он возник, когда специалисты предложили применить техники маркетинга для решения социальных проблем. Это способ продвижения социальных идей и поведения, но не системная ответственность компании перед обществом.

Еще больше отличается КСО и социальное предпринимательство. Если социальная ответственность — это работа коммерческого бизнеса с целью прибыли, то предпринимательство — по умолчанию бизнес-модель, где решение социальных проблем — основа деятельности.

Но как именно выстроить такую деятельность на практике? Для этого существует лестница КСО — последовательное движение от действий внутри компании до публичных проектов. Всего существует четыре ступени, разберем каждую.

Уровень 1: фундамент — благополучие команды

Если компания не заботится о своих сотрудниках, разговоры о помощи обществу будут звучать фальшиво. Поэтому первый и важный уровень КСО — это забота о собственных людях.

Исследования показывают прямую связь между КСО и лояльностью сотрудников, а также имиджем организации на рынке труда.

Внутренний уровень КСО — это выполнение базовых обязательств: от своевременной зарплаты до комфортных условий труда. Но сегодня этого недостаточно для формирования устойчивого HR-бренда.

Для повышения уровня благополучия сотрудникам также предлагают: 

• обучение за счет компании;
• гибкий график и удаленные дни;
• расширенную страховку;
• корпоративные мероприятия;
• дополнительные дни отдыха.

Забота о команде выгодна бизнесу. Это снижает текучесть кадров, повышает вовлеченность сотрудников и делает компанию привлекательнее для соискателей. Логика проста: когда человеку комфортно на рабочем месте, он реже задумывается об уходе. А значит, компании не приходится тратить бюджет на постоянное обучение новичков.

Кроме того, ответственность перед сотрудниками создает здоровую внутреннюю атмосферу, что в будущем положительно скажется на внешних проектах.

Уровень 2: объединение вокруг дела

Когда компания прошла первый этап, следующим шагом становится организация корпоративных благотворительных выездов. Этот уровень КСО — переходный. С одной стороны, сотрудники остаются главными участниками процесса. С другой — это работа с внешними партнерами (НКО, приютами, школами).

На уровне «объединения вокруг дела» открывается множество вариантов активности:

• Экологические субботники.
• Выезды в приюты для бездомных животных.
• Программы поддержки детей и семей в сложных жизненных ситуациях.
• Pro bono и другие виды участия.

Здесь важно прислушаться к сотрудникам при выборе акций. Начать добрые мероприятия можно сначала в офисе, а затем планировать выезды. Подробнее о том, как правильно подобрать формат, в нашем материале «Виды корпоративного волонтерства: какой подходит именно вашей компании». 

Уровень 3: системная благотворительность

На этом уровне КСО перестает быть внутренним делом компании и становится частью ее публичного образа. Она влияет на репутацию и начинает работать на привлечение клиентов.

Системная благотворительность — это регулярная спланированная поддержка выбранного направления или конкретной НКО.

Я считаю, что главное правило при выборе направления для системной благотворительности — связь с деятельностью компании. Если она очевидна, повышается доверие аудитории.

Затем нужно найти надежного партнера. Основные критерии: прозрачность, репутация, эффективность и опыт работы. Подробнее об этом — в нашей статье «Как запустить проект с благотворительным фондом: инструкция для бизнеса».

Пропорционально масштабу социальной деятельности растут и выгоды для бизнеса. Стратегическая благотворительность может стать подстраховкой от репутационных рисков. На этом уровне ценности компании переходят из слов в реальные проекты, которые видят клиенты, партнеры и общество. Добрые дела укрепляют команду, помогают удерживать таланты и служат доказательством социальной ответственности организации.

Уровень 4: собственный проект

Высшая ступень развития КСО — собственный благотворительный фонд или крупный социальный проект. Это требует не только ресурсов, но и профессионального подхода: концепции, миссии, рабочего плана, сроков и измеримых результатов.

Есть два подхода:

• Создание отдельного юридического лица — фонда со своими командой, бюджетом и стратегией. 
• Работа через сеть НКО — создание экосистемы. 

Подходить к созданию фонда нужно также системно и стратегически, как и к созданию самого бизнеса. Здесь компания несет ответственность не только за сотрудников, но и за партнеров, и за благополучателей. К тому же просто закрыть фонд нельзя — только ликвидировать по решению суда.

Я считаю, что на этом уровне компания получает контроль над стратегией, профессиональную команду и экспертизу, капитализацию репутации и возможность тиражировать опыт. Фонд может работать в тех регионах, где нет присутствия бизнеса, а также встраивать программы в контекст национальных целей. Государство со своей стороны способствует развитию таких предприятий, в том числе через механизм снижения налоговой базы.

Главное

КСО — это последовательное движение, где пропуск базовых этапов (забота о сотрудниках) делает внешнюю благотворительность уязвимой и неискренней в глазах и коллектива, и рынка. Системность, прозрачность и связь с бизнесом — вот три кита, на которых строится устойчивая социальная ответственность, приносящая пользу и обществу, и самой компании.