Как не обесценить бренд в сезон скидок 11.11 и Черной пятницы

Каждый ноябрь бизнес входит в гонку за покупательское внимание.
11.11, «Черная пятница», «Киберпонедельник» — аудитория ждет выгоды, а бренды стараются не потерять долю рынка. Но за краткосрочными продажами часто скрывается стратегическая ошибка — обесценивание бренда.

В 2025 году маркетинг постепенно смещается от агрессивных скидок к ценностным коммуникациям. Клиенты стали осторожнее: им важно, почему бренд делает акцию, а не просто насколько она большая.

Скидка не создает ценности — она ее временно заменяет.
Если бренд участвует в акциях постоянно, аудитория перестает воспринимать его как премиум или даже стабильный бренд. Психологический эффект «жду следующей распродажи» снижает средний чек и разрушает лояльность.

По данным Retail Rocket, после массовых акций у 38 % компаний конверсия падает на 15–20 % в течение месяца: клиенты выжидают новые скидки.

Альтернатива: выгодно, но с уважением к ценности. Успешные бренды перестраивают логику кампаний. Они не «продают дешевле», а предлагают дополнительную ценность — сервис, эмоцию, бонус.

• IKEA в ряде стран отказалась от «Черной пятницы» и провела акцию Buy Back Friday — выкуп бывшей в употреблении мебели. Фокус — экологичность и осознанность, а не скидка.
• Lush устраивает кампании добрых дел: часть выручки с распродаж направляется на благотворительность. Это создает вовлеченность и усиливает позиционирование бренда как этичного.
• OZON и Wildberries комбинируют скидки с геймификацией — кешбэки, баллы, миссии. Пользователь получает выгоду, но не теряет ощущение ценности покупки.

Во время сезонных акций потребитель «перегружен» рекламой.
Поэтому побеждают те, кто умеет рассказать историю, а не только цену.

Вместо «−50 % на все» работает фокус на пользе:

• «Мы благодарим клиентов за этот год — делаем подарок»
• «Помогаем выбрать лучшее без лишней спешки»
• «Собрали бестселлеры, которые точно порадуют»

Такой подход формирует эмоциональную связь — человек чувствует заботу, а не давление на кошелек.

Сезон скидок можно использовать для укрепления имиджа. Бренды, которые соединяют продажи с миссией — заботой об экологии, клиентах, локальных сообществах — получают устойчивый PR-эффект.

Главное правило — не участвовать в гонке, если вы не готовы диктовать свои условия. Скидка может быть инструментом, но не смыслом кампании.

Бренд, который умеет говорить с аудиторией о выгоде без потери достоинства, получает не просто выручку — он укрепляет доверие.
А в долгосрочной перспективе именно доверие, а не дисконт, становится главным источником продаж.