Какие ошибки совершают компании со СМИ

Ведущий эксперт АПРБ Софья Ручко  раскрывает ключевые особенности работы со СМИ.

Обладая многолетним опытом работы со СМИ, уверенно могу утверждать, что публикации в СМИ по-прежнему остаются эффективным инструментом пиара. Они повышают узнаваемость компании и формируют доверие к ней со стороны потребителей.

Часто обращаются ко мне клиенты и уточняют, что на практике нередко попытка коммуникации с журналистами заканчивается либо молчанием редакции, либо формальными публикациями без какого-либо эффекта.

Почему так происходит? Первый нюанс, которую я рассматриваю как ошибку взаимодействие с редакцией:

Отсутствие новостного повода.

Часто предприниматели искренне считают, что сам факт их существования по умолчанию интересен редакции. На самом деле это не так. На рынке работает немало компаний похожего профиля и почему СМИ должны заметить именно вас, не очень понятно.

Повысить шансы на публикацию может привязка к тренду, информационному поводу или актуальной проблеме рынка, которую вы знаете, как решить.

Лучше всего работают темы, встроенные в уже существующий новостной контекст — будь то изменения на рынке, законодательные инициативы или сезонные тренды. Помните, что редактор оценивает материал не с позиции интересов компании, а с точки зрения пользы предоставленного контента для аудитории.

Важный нюанс как блокиратор и ошибка — Подмена аналитической статьи рекламой

Как пиар-эксперт уточняю, что в публикациях, которые ставятся на бесплатной основе, не может быть гиперссылок, ведущих на ваш сайт, призывов к покупке, подробных рассказов о вашем бренде. Упоминание компании допустимо в начале текста, рядом с вашим именем и в качестве источника кейсов, если они будут описываться в материале.

Редакция работает в логике общественной значимости, а не задач отдела продаж компании. Попытка под видом экспертного материала опубликовать рекламу вызывает негативную реакцию со стороны СМИ и практически всегда обречена на провал.

Назову еще нюанс и ошибку — Неправильный выбор площадки

Компании нередко отправляют одну и ту же тему в разные издания, не учитывая при этом их аудиторию и формат.

Вряд ли будет обратная связь в случае если технологическая компания пишет в лайфстайл-медиа, а небольшой бренд, открывшийся вчера — отправляет питчи федеральные СМИ. Также важно соотносить уровень темы с уровнем аудитории: сложная профессиональная аналитика вряд ли будет востребована в массовом издании, а общеизвестные советы — в отраслевом медиа.

Персонализация предложения под конкретную площадку существенно повышает шансы на отклик. Массовая рассылка одного и того же питча по всем знакомым редакциям почти всегда остается без ответа.

Четвертой ошибкой назову слабую упаковку сообщения.

Даже при наличии инфоповода предприниматели часто не могут четко сформулировать, в чем суть их истории. Письма в редакцию перегружены деталями, лишены структуры и не отвечают на главный вопрос: где здесь новость? почему это важно? для какой аудитории может быть полезно? Журналисту проще проигнорировать такой поток информации, чем разбираться в нем.

Еще одна пятая ошибка для нерассмотрения редакцией — отсутствие фактуры в публикации.

Любой материал ценен вашей личной экспертизой, живыми примерами, конкретными цифрами.

Многие предприниматели в своих текстах ограничиваются общими словами: «рынок растет», «спрос увеличивается», «мы лидеры». Такого рода заявления не имеют никакой ценности для СМИ.

Даже ограниченная внутренняя статистика компании способна значительно усилить текст, если она будет корректно представлена и обоснована.

Шестой ошибкой назову официальный стиль в публикации.

Тексты, перегруженные канцеляризмами, плохо воспринимаются и требуют дополнительных усилий для понимания. Здесь редактор в большинстве случаев должен полностью переписать ваш текст, переводя его на нормальный язык. По этой причине чаще всего от таких стаей проще отказаться.

Игнорирование сроков — седьмая ошибка во взаимодействии с редакцией публикации.

Нужно учитывать, что у СМИ есть жесткие дедлайны. Если вы не присылаете материал к заранее оговоренному сроку, есть вероятность, что вместо него поставят другой текст.

Также важно оперативно реагировать на комментарии редактора в вашем тексте, оперативно отвечая на возникшие вопросы или дополняя фактуру.

Попытка контроля со стороны заказчика — увы, ошибка,восьмая.

Настойчивая коммуникация с редакцией, требования согласования текста перед публикацией, изменения заголовков или отдельных фрагментов материала приведет к обратному эффекту. Вашу статью не опубликуют, а если и сделают это, то скорее всего первый и последний раз.

К аналогичному эффекту приведут и ежедневные напоминания о себе сразу после отправки письма всеми возможными способами: через мессенджеры, звонки, почту.

Назову девятую ошибку — разовая коммуникация

Ошибочно воспринимать взаимодействие со СМИ как разовую акцию: «выпустили один материал — и достаточно». Устойчивое присутствие в медиаполе и, соответственно, какой-то ощутимый эффект от него формируется через системную работу, выстраивание и последующее поддержание отношений с журналистами, регулярное участие в повестке.

Даже качественная публикация не гарантирует вашей мгновенной узнаваемости и быстрого роста продаж.

Кроме того, СМИ является инструментом репутации, а не прямым каналом лидогенерации. Непонимание этого приводит к разочарованию и обесцениванию самой работы с изданиями.