Исследование Mera (by Okkam): какую рекламу в интернете лучше замечают

О результатах исследования рассказывает Мария Силкина, генеральный директор Mera (by Okkam).

Традиционные медийные метрики, такие как GRP, OTS, Viewability, VTR и Frequency, не всегда отражают реальное взаимодействие аудитории с рекламным контентом. Современная маркетинговая аналитика учитывает показы, которые были оплачены рекламодателем, валидные показы по стандартам MRC, а также конечный результат. Технически засчитанные контакты — лишь верхушка айсберга. Заметил ли пользователь рекламное сообщение? Сколько длился зрительный контакт? Эти вопросы в большинстве медиапланов «остаются за скобками».

Внимание аудитории волнует многих игроков рекламного рынка, которые хотели бы повысить эффективность медиаинвестиций. Исследовательская компания Nielsen выяснила, что внимание к рекламе на 180% лучше коррелирует с ROAS, чем просто Viewability. В России метрики внимания используют отдельные селлеры, однако их опыт ограничен собственным инвентарем и форматами. 

Мы в Mera исследуем внимание к рекламе с 2020 года и первыми на российском рынке начали использовать метрики внимания и секунды активного контакта. Их включение положительно влияет на бренд и бизнес-показатели, поскольку в медиаплан попадают площадки и форматы с максимальной вовлеченностью и эффективностью. Результат — более глубокий контакт с ЦА, прозрачность закупок, увеличение возврата на инвестиции в рекламу (ROAS) и укрепление бренда в сознании потребителей. 

Последние два года мы делаем акцент на анализе качества контакта в различных медиаканалах. Исследование 2024 года, проведенное совместно со специалистами МГУ им. М.В. Ломоносова, посвящено восприятию цифровых форматов в разных средах. Его основная задача — определить факторы, которые влияют на внимание к digital-рекламе.

Исследуемые параметры внимания

Метрики внимания позволяют оценить, насколько глубоко пользователь вовлечен во взаимодействие с рекламным контентом, а данные о секундах активного контакта показывают, сколько времени аудитория реально уделяет рекламному сообщению.

В исследовании используются следующие понятия:

• состоявшийся контакт (> 0,1 с);
• доля состоявшихся контактов;
• количество фиксаций внимания;
• средняя продолжительность фиксаций внимания в секундах;
• общее время внимания в секундах;
• секунды внимания на пользователя.

Ключевые выводы исследования

1. Баннерная слепота более выражена в десктопной версии рекламы. В целом мобильная реклама превосходит десктопную по такому параметру, как доля состоявшихся зрительных контактов. Этот показатель на десктопе составил 54%, на мобильных устройствах — 62%.

Отдельные форматы продемонстрировали значительную разницу в эффективности в зависимости от среды:

• всплывающий баннер (pop-up) притягивает в 4,5 раза больше внимания в мобайле — 58% vs. 13%;
• показатели контекстной рекламы в 2 раза выше на десктопе — 83% vs. 40%;
• товарная галерея на 30% эффективнее в мобайле — 94% vs. 60%.

2. Мобильная реклама лидирует по времени активного внимания. Эксперты посчитали, сколько секунд внимания пользователя приходится на каждый формат. В четырех случаях из шести десктоп проигрывает мобайлу: контекст, товарная галерея, инрид-баннер, стандартный баннер, всплывающий баннер. Все перечисленные форматы привлекают больше внимания в мобильной версии. Исключение составили полноэкранный и большой баннеры.

Таким образом, пользователи мобильных устройств чаще и активнее взаимодействуют с контентом, используя смартфоны в личное время и в более сфокусированных условиях, что приводит к более высоким уровням внимания.

3. По уровню внимания прямая реклама в мессенджерах уступает прямой рекламе в соцсетях. Исключение составляет нативная интеграция в блогерский контент в мессенджерах.

Мы сравнили четыре формата, доступные в мобильных приложениях: истории (соцсети), инфид-баннер (соцсети), текстово-графический блок (мессенджеры), нативная интеграция (мессенджеры). Худшие показатели и по доле состоявшихся контактов, и по секундам внимания на пользователя показал текстово-графический блок.

4. In-stream — второй по заметности видеоформат, который уступает только полноэкранным видеобаннерам. Доля состоявшихся контактов у in-stream составляет 96% на десктопе и 80% в мобайле. Высокие показатели связаны с тем, что пользователи уже вовлечены в просмотр видео и с большей вероятностью досмотрят рекламу, встроенную в поток основного контента.

Мы в Okkam давно поняли, что маркетинг и рынок нуждаются в качественных метриках для разных медиа, которые позволили бы фиксировать не только факт выхода рекламы, но и ее качество. Особенно в digital, где разнообразие форматов часто является стоппером для заметности сообщения, а размер экрана напрямую влияет на видимость и считываемость рекламы.

Да, мы пока в начале пути, но будем неуклонно двигаться дальше, чтобы уже в ближайшем будущем метрика заметности сообщения стала такой же обычной, как охват или показ.

Методология исследования

В рамках исследования участникам показали массив рекламных форматов, сгруппированных по типу: баннеры, видео, соцсети/мессенджеры. Факт зрительного контакта и его продолжительность фиксировали при помощи айтрекера, алгоритмов обработки изображений и математических моделей. Технология айтрекинга впервые использовалась для оценки уровня внимания к рекламе.

Специалисты экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова участвовали в разработке методологии исследования, организации лабораторного этапа, выборе оборудования, сборе и обработке данных, контролировали качество исследовательских работ и точность выполнения ТЗ. Оборудование для проведения замеров предоставила нейромаркетинговая компания «Нейротренд». 

Само исследование проходило в несколько этапов: оценка текущих метрик, изучение факторов влияния, сравнительный анализ, выявление оптимальных форматов.

Светлана Березка , к.э.н., психолог, ведущий эксперт центра исследований сетевой экономики ЭФ МГУ имени М. В. Ломоносова: «Вопрос о том, что внимание человека ограничено и в условиях постоянного информационного потока нужно понимать, как его привлечь и удержать, давно волнует ученых. Современные технологии айтрекинга вывели исследования поведения потребителей на новый уровень. Используя данные о том, где и как долго респондент фиксирует взгляд, мы можем делать выводы о заметности и привлекательности разных форматов.

В ходе исследования респонденты работали с обычными сайтами, социальными сетями и мессенджерами, что максимально моделировало реальные условия. Мы предусмотрели нормирование нагрузки и оценку когнитивного утомления.

Важно отметить размер выборки: нейрофизиологические исследования обычно проводят на 30 людях, но наше исследование охватило в 4 раза больше. В итоге мы получили более 80 часов айтрекинговых записей, на которых зафиксировано свыше 30 000 рекламных размещений».

Ознакомиться с полной версией исследования можно по ссылке.

* Исследовательская компания Nielsen выяснила, что внимание к рекламе на 180% лучше коррелирует с ROAS, чем просто Viewability. 

** Метрика вовлечения, выраженная в секундах внимания на пользователя, рассчитывалась по следующей формуле: число состоявшихся контактов / суммарное количество фиксации внимания  Средняя продолжительность фиксаций внимания, с.