Увеличили органические установки приложения Skyeng на 31% с помощью ASO

Анализ ситуации

Сначала мы оценили качество текущей текстовой оптимизации по следующим параметрам:

1. доля использования всех доступных символов;
2. доля точного вхождения поисковых запросов;
3. доля морфологического вхождения поисковых запросов (с измененными словоформами);
4. доля вхождения ключевых слов (слова, наиболее часто используемые в релевантных поисковых запросах);
5. упоминание поисковых запросов и ключевых слов в отзывах к приложению.

Для анализа использовали 25 самых популярных поисковых запросов в вертикали, которые трансформировали в ключевые слова.

Сравнили приложение Skyeng и его конкурентов по выбранному набору критериев. В результате увидели, что у Skyeng в период падения позиций метаданные были плохо оптимизированы: не использовались все доступные лимиты символов, было мало разного рода вхождений поисковых запросов и ключевых слов.

Отдельно стоит выделить проблемы с оптимизацией заголовка и краткого описания. У Skyeng были использованы не все доступные символы, но что еще важнее — было мало вхождений запросов с наибольшей популярностью. Дело в том, что эти 2 поля имеют наибольший вес для поисковых алгоритмов Google Play. Оценка релевантности магазина для конкретной вертикали напрямую зависит от того, какие ключевые слова и поисковые запросы используются.

Если сравнить оптимизацию Skyeng с конкурентами, то видно, что у большинства конкурентов ситуация с текстовым ASO значительно лучше, но здесь тоже есть несколько интересных деталей. Например, у Duolingo оптимизация находится примерно на том же уровне, что и у Skyeng, но при этом у Duolingo приток новых установок значительно выше, что и помогает ему удерживать лидирующие позиции в поиске.

Стоит обратить внимание, что у Duolingo и Simpler есть много отзывов с содержанием запросов на тему изучения английского. Это тоже не влияет напрямую на позиции приложений в выдаче, но делает эти проекты более релевантными для Google Play в вертикали изучения английского языка.

Обновление текстовых метаданных

В текстовом ASO наша задача — улучшить показатели метаданных по метрикам, которые мы использовали для сравнения с конкурентами.

При текстовой оптимизации мы руководствуемся следующим набором правил:

• Заголовок (30 символов). В него включаем самые релевантные и популярные слова в прямом вхождении. Стараемся здесь не склонять, чтобы с большей долей вероятности получить индексацию по важным словам.
• Краткое описание (80 символов). Также очень важно для индексации. В нем употребляем релевантные популярные ключевые слова, — их можно дублировать здесь или в полном описании. Дублирование ключевых слов может усилить индексацию. В кратком описании рассказываем об основной ценности приложения, его предназначении, функциях. Делаем краткое описание привлекательным, а не только содержащим вхождения ключевых слов.
• Полное описание (4000 символов). Стараемся дублировать ключевые слова в полном описании для усиления индексации.
• В полном описании употребляем ключевые запросы как в точном, прямом, так и разбавленном и морфологическом вхождении (в зависимости от тестируемой гипотезы). Единственно верного решения нет, все надо тестировать исходя из достигнутых результатов.
• Придерживаемся правила вхождения ключевых слов для избежания переспама (плотность вхождения слов должна быть в пределах 2–5% на текст примерно 3500–4000 символов).
• Ключевое слово повторяем от 3 до 5 раз по тексту в разных местах (на 3500 символов в описании). При объеме текста в 2500 символов количество повторов уменьшаем (до 2–3 раз).
• Проверяем текст через GNL (Google Cloud Natural) на соответствие нужной категории и получения высокой оценки Confidence. Это важно, чтобы наше приложение появилось в рекомендациях похожих приложений. Так мы привлечем трафик в приложение, пока наши позиции будут постепенно расти в поиске.
• Придерживаемся негласного правила, что первые и последние 200 символов индексируются лучше всего. Поэтому в первых и последних 200 символах включаем наиболее популярные ключевые слова. Но данную гипотезу лучше тестировать — она не всегда работает. Этого правила официально нет в гайдлайнах, но такое мнение есть среди экспертов ASO-сообщества.
• Ну и, конечно, следуем основным гайдлайнам Google Play.

В итоге показатели новых текстовых метаданных получились такими:

В новой версии текстовых метаданных значительно увеличилось количество прямых вхождений запросов и ключевых слов на всех уровнях меты.

Изменение видимости и позиций после обновления ASO

Ранжирование в Google Play работает иначе, чем в App Store. Оно не реагирует мгновенно, поэтому для оценки эффекта изменений требуется время. Мы решили подождать 2 недели — как правило, этого достаточно, чтобы увидеть отклик со стороны магазина.

Нашей основной задачей было остановить падение позиций и как минимум вернуть их к предыдущим значениям. Это должно было положительным образом сказаться и на количестве органических установок, которое получает Skyeng.

Оценивать эффективность будем по следующим параметрам:

1. Позиции приложения по 25 наиболее популярным запросам.
2. Видимость приложения в сравнении с конкурентами.
3. Количество органических установок.

Начнем с позиций. Забегая вперед, скажем: наша гипотеза сработала и оптимизация текстовых метаданных привела к возобновлению роста позиций.

Спустя неделю после первого апдейта меты начался постепенный рост позиций, который закрепился после загрузки всех метаданных. При этом позиции не просто вернулись на июльскую отметку, но и продолжили расти дальше. В итоге к середине ноября Skyeng почти по всем популярным запросам находился в топ-10 выдачи Google Play.

Далее посмотрим, как рост позиций отразился на показателе видимости в сравнении с конкурентами:

Здесь также виден устойчивый рост, при этом видимость некоторых конкурентов начала снижаться. Что логично, потому что эти конкуренты уступили Skyeng высокие позиции по некоторым запросам.

Осталось проверить, как сильно увеличение видимости Skyeng сказалось на количестве органических установок. Конкретные данные мы не можем показывать, поэтому взглянем просто на график установок.

Вместе с повышением видимости наблюдается и явный тренд на увеличение количества органических установок. Мы сравнили количество установок за одинаковые периоды до и после оптимизации метаданных и получили рост на 31%.

Саммари

ASO является достаточно понятным инструментом, но от этого не становится менее важным. Советуем всегда включать эксперименты с оптимизацией в маркетинговый роадмэп. 

Хорошее ASO — основа для роста органического трафика и User Acquisition. Текстовая оптимизация помогает приложению лучше индексироваться и показывает поисковым алгоритмам, насколько точно приложение соответствует семантике, что помогает ему лучше закрепляться на высоких позициях. А графическая оптимизация улучшает показатель Install Rate, что помогает привлекать больше органических и платных пользователей при сохранении общего бюджета. И это также положительно сказывается на алгоритмах ранжирования, позициях приложения и его видимости в магазинах приложений.