Эксфлюенсеры и «бытовой» контент: новая норма визуальной коммуникации

Аудитория меняет фокус внимания

В 2026 году пользователи социальных сетей выбирают контент, связанный с повседневной жизнью. Приготовление еды, уход за детьми, домашние дела — эти темы привлекают устойчивое внимание. По данным Rambler&Co, 21% зрителей называют их привлекательными, 12% видят в них атмосферу уюта и спокойствия.

Такой сдвиг формируется как ответ на многолетнюю доминанту визуального успеха. Реклама, массмедиа и социальные платформы транслировали образы, в которых главными ценностями становились продуктивность, личностный рост и постоянные достижения. Со временем этот нарратив начал вызывать усталость. Аудитория переориентировалась на простые, узнаваемые сценарии, которые не требуют сравнения или оценки.

Что отличает эксфлюенсеров

Эти авторы выстраивают контент вокруг естественных ситуаций и непрерывных процессов. Они задают спокойную динамику, фокусируются на деталях и работают в рамках повторяющихся сюжетов. Такой подход не предъявляет требований зрителю и поддерживает ощущение непрерывного присутствия.

Особенно заметно это среди зумеров. Поколение Z считают процесс, а не результат ключевой ценностью. Люди наблюдают за тем, как блогер пробует, размышляет, ошибается, продолжает — и именно это создает глубину взаимодействия.

Подлинность как стратегический инструмент

При этом не стоит думать, что эксфлюенсеры не имеют стратегии и действуют по принципу: что в голову сегодня пришло, то в блог и выложил. Еще в 2023 году американские исследователи Морин Эббен и Элизабет Булл описали, из чего складывается подлинность в цифровой среде. Они выделили несколько опорных характеристик:

• Когерентность — соответствие между образом, содержанием и способом подачи,
• Последовательность — стабильная линия поведения и тематическая целостность,
• Контекстуальная чувствительность — адаптация к ожиданиям аудитории и культурному контексту,
• Вовлеченность — прямой контакт с аудиторией и прозрачность мотивации.

Такая структура создает устойчивое доверие и превращает подлинность в осознанную профессиональную практику.

Что могут использовать бренды

Новая визуальная культура создает маркетинговые возможности, особенно для брендов, готовых адаптироваться к изменившимся ожиданиям аудитории. Эффективными подходами могут быть:

• показ продукта в реальном бытовом контексте — через утро, уход за собой, ритуалы повседневности,
• интонационное и смысловое совпадение с автором,
• регулярные серии интеграций, которые дополняют общую логику блога,
• участие бренда в привычных действиях и визуальных повторениях.

Бренды могут также формировать гибридные форматы: поддерживать авторов, которые исследуют темы заботы, устойчивости, локального производства или минимализма. Такой подход усиливает восприятие бренда как партнера в повседневной реальности, а не внешнего раздражителя.