Как крупные заказчики выбирают и оценивают подрядчиков

О соотношении измеримых и субъективных критериев, женском и мужском подходе к выбору, и что может пойти не так после заключения контракта, рассказывает Александр Туник, директор продуктового направления «Рейтинга Рунета». 

Мы провели более 80 глубинных интервью с топ-менеджерами крупных компаний из разных отраслей, чтобы узнать, как они работают с подрядчиками, оказывающих цифровые услуги: разработку, маркетинг и т.д. Контент-анализ этих интервью позволяет понять, как такие заказчики думают и действуют при поиске, выборе и оценке работы подрядчиков, а также выявить неочевидные нюансы, которые могут повлиять на их решения. Делюсь главными выводами из нашего исследования.

Когда нужны подрядчики 

В ходе исследования мы обратились к компаниям, которые пользуются услугами диджитал-подрядчиков для разработки (сайтов, мобильных приложений, ПО), маркетинга и рекламы (в том числе SEO и PR), брендинга и дизайна. 

Внешнюю команду обычно привлекают в следующих случаях:

• не хватает внутренних ресурсов, а возможности или желания нанимать сотрудников в штат нет;
• проект срочный или короткий, а в штате прямо сейчас нет нужных специалистов;
• экономически невыгодно выполнять определенные задачи собственными силами;
• есть непрофильные задачи, не связанные напрямую с основной деятельностью компании или продуктом.

Кроме того, иногда сотрудникам заказчика бывает просто неинтересно решать определенные задачи, а это необходимо учитывать для укрепления их лояльности.

Как ищут подрядчиков

Если речь идет не о тендере, то для 90% компаний и их руководителей при поиске подрядчиков решающим фактором становится личный опыт — свой или знакомых. 

В крупных компаниях люди, ответственные за подбор исполнителей, часто имеют свой пул доверенных агентств. Если такого пула нет, компании обращаются к внешней оценке — например, запрашивают рекомендации в профессиональных чатах.

На рейтинги крупные заказчики ориентируются редко — только для 10% опрошенных рейтинги действительно имеют значение. Некоторые сообщили, что могут использовать их для формирования списка подрядчиков на будущее или для приглашения в тендер, но не рассматривают номинации как критерий выбора. 

Этому есть две причины. Первая — сложившаяся модель подбора исполнителей, основанная на опыте и «сарафанном радио». Вторая — недоверие к рейтингам из-за наличия на рынке предвзятых или «проплаченных» проектов: некоторые рейтинги создаются «под себя», чтобы поставить себя на высокое место, используют непроверенные данные или вообще ими не руководствуются, просто высказывая ничем не подкрепленное мнение. Заказчики, знакомые с подобными проектами, переносят недоверие на все остальные. 

Отношение к наградам у заказчиков еще более скептическое. Многие утверждают, что при выборе подрядчика не обращают на них «никакого внимания»: молодцы, можете сделать красиво, но нам нужен бизнес-результат. 

Но мы знаем от участников рейтингов и конкурсов, что это не так и к ним часто приходят после победы в известном конкурсе с запросом «сделайте, пожалуйста, вот так же, только под нас».

Крупные компании редко следят за потенциальными подрядчиками, но могут их заметить и запомнить — в СМИ, соцсетях, на профильных мероприятиях и больших конференциях. 

Критерии выбора

При выборе подрядчика компании придают большее значение измеримым критериям, нежели субъективным впечатлениям. Для 100% опрошенных важны опыт и экспертиза, подтвержденная кейсами.

Стоимость услуг также играет решающую роль. Многие обращают внимание на примеры работ в схожих областях или задачах и оценивают результаты тестовых заданий. 

Однако повлиять на решение могут и субъективные критерии, такие как комфорт в общении. Об этом заявляют более, чем 50% опрошенных. Помимо этого, имеют значение персонализация коммерческого предложения или активная позиция (стремление понять потребности заказчика до начала работы, идеи, предложения). 

Интересно, что мужчины при выборе подрядчика больше ориентируются на данные. Им важны состав команды, кейсы и достижение KPI, качество тестового задания, наличие опыта и экспертизы. А вот женщинам важнее ощущения: они в основном обращают внимание на мотивированность и инициативность подрядчика, а также на качество презентации и уровень кейсов (визуальное впечатление).

Еще важный момент: на словах большинство заказчиков против того, чтобы подрядчик сотрудничал с их прямыми конкурентами. При этом опыт работы с конкурентами в прошлом — это большое преимущество, потому что подрядчик знает специфику отрасли, целевую аудиторию, типичные проблемы и ограничения (например, законодательные), но нет риска прямого пересечения идей и передачи конфиденциальной информации.

Словесную победу измеримого над субъективным можно отнести к:

• стремлению выглядеть «рациональными»;
• формальным ограничениям и требованиям к закупкам;
• опыту, часто горькому (полагайся на данные, а не на ощущения).

Ожидания от работы

Многие заказчики хотят, чтобы подрядчик нес ответственность за результат на уровне договора. Одновременно они понимают, что большинство к этому не готовы, и ценят тех, кто как минимум «переживает за проект, как за свой».

Крупные компании часто привлекают подрядчиков на долгосрочные проекты, поэтому им так важны качество коммуникации и отношение к работе. Они ценят комфортную коммуникацию, эмпатию, внимательность, четкость и заинтересованность подрядчика в результате.

Многие заказчики подчеркивают важность аккаунтинга. Поскольку основная коммуникация проходит через аккаунт-менеджера, успех и результат работы во многом зависят от него. По мнению респондентов, аккаунт не должен меняться без уважительной причины, быть приятным в общении, глубоко вовлеченным в проект и процессы заказчика. Некоторые даже ждут, что компания-подрядчик подстроит рабочие процессы под них.

Оценка подрядчика

Оценивая работу подрядчика, компании, как это не удивительно, больше опираются на субъективное впечатление. Самым важным считают комфорт в общении, наличие мотивации и ответственность. Измеримые критерии оценки работы подрядчиков не вошли в ТОП-3 по упоминаемости, хотя их значительно больше.

Так выглядит полный список критериев оценки подрядчиков:

1. Мотивация: вовлеченность, инициатива, заинтересованность в результате.
2. Стабильность: сроки, результаты, в том числе выполнение kpi и планов, нет резких падений, сохранение команды.
3. Ответственность: умение признать и исправить ошибки.
4. Навык общения: слушать, слышать, понимать, сочувствовать.

Можно сделать вывод, что крупные заказчики выбирают подрядчиков на основе измеримых критериев: есть сформированные требования, к которым можно «примерить» компетенции потенциального исполнителя. Но когда встает вопрос о продолжении сотрудничества, больший вес имеют субъективные факторы. 

Здесь решение принимают люди, а не система, и побеждает человеческое. На первый план выходит то, насколько сотрудникам заказчика комфортно общаться с внешней командой, и видят ли они ее старания ради лучшего результата.