Что за «вайб-маркетинг» и почему о нем все говорят в 2026

Почему у меня товар дешевле, но берут все равно у конкурента? Почему я влил столько бюджета в рекламу, а конверсии никакой? Долгое время эта загадка мучила бизнес, пока зумеры не придумали емкое слово — «вайб». Он-то и начал продавать непродаваемое.

Вайб — от английского «vibe» — на сленге означает особое настроение, атмосферу или впечатление от человека, места, события, бренда и т.д.

Теперь это тренд. В профессиональной среде ему придумали термин: «вайб-маркетинг». Понимать его следует в двух смыслах:

1. Продажа через ощущения, эмоции настроение, ассоциации — через «вайб» — за счет тона голоса компании, продвигаемых ценностей и так далее, — об этом подробнее в следующей главе.
2. Совместное создание контента человека + ИИ. По аналогии с «вайб-кодингом». ИИ занимается генерацией контента под «вайб», а человек задает направление и правила.

Путать эти определения нельзя, потому что первое — про общую стратегию в маркетинге, а второе — про метод реализации. При этом они связаны и одинаково актуальны в 2026. 

Начнем по порядку — с первого.

Почему в 2026 продают не продукт, а ощущение

Ушедшим летом 2025 «Вкусно — и точка» выстрелили со своими розовыми бургерами в коллаборации с Hello Kitty. Их раскупали так быстро, что возник дефицит.

По моему мнению, вкусом они не отличались от обычных «чикенбургеров». Зато стоили в три раза дороже. По интернету бродили тревожные заголовки о возможном вреде красителей… И все равно их разбирали, как горячие пирожки.

Потребитель покупал вкус? Нет. Выгоду? Нет. Потребитель покупал вайб! 

По факту, потребителем манипулировали. Как именно работает этот механизм — мы разобрали в статье  «Маркетинг или манипуляция — где грань?». Без этого продать обычный бургер с курочкой по тройной цене в наши годы не получилось бы — никакая реклама с этим не справится.

Потому что рынок перегрет рекламой. Яркая, громкая, она торчит отовсюду — никто уже ей не доверяет, ее игнорируют.

Из-за этого стало труднее в целом конкурировать и ценой, и качеством. Внимание у потребителя ограничено, насмотренность высокая, а выбор на рынке огромный — и все яркие, убедительные; кто дешевле, кто дороже — и качество с ценой в малых суммах уже почти не коррелирует.

Поэтому выбирают по первому впечатлению, а не по объективным факторам — им не доверяют, их не проверяют, их не замечают.

Решение о второй покупке принимают по послевкусию — впечатлению после покупки и использования товара.

Особенно это актуально в наш век быстрого дофамина. Эмоции и радость от того, что разрешил себе кофе в атмосферной кофейне важнее вкуса самого кофе.

Главные механики вайб-маркетинга

Как создать вайб? У нас есть для вас четыре триггера. Можно вспомнить больше — но эти самые понятные и популярные.

1. Ностальгия. Давайте сделаем упаковку как в 70-80-е! Или запустим в нашей рекламе музыку из тех лет, или задействуем в рекламе звезд советской эстрады. Или вообще обустроим помещение под 60-е. Из свежих примеров — акция #ПервыйВКонтакте, которая напомнила старым пользователям о том самом 2007. Еще «Яндекс Музыка» и SODA LUV выпустили ролики в стиле телевидения нулевых.

   

2. Самоирония / антиглянец. Вайб Авиасейлс — высмеять, что реклама торчит отовсюду и максимально неуместно. Как сказали бы зумеры — это «постирония». Не рекомендуем идти их путем — это может быть пагубно для вашего бизнеса, и подражателей никто не любит. Лучше выбрать более сдержанные и безопасные формы самоиронии. Из этого разряда акция Burger King «Накорми тарелочницу», которая взорвала соцсети — было полно негодования, но прибыль и популярность компании выросли.

   

3. Чувство принадлежности. «Будь как мы: престижным / элитным / честным / экологичным / молодежным / модным» — и так далее. Игра на качествах, которые человек хочет разделять и транслировать через покупку. Только так продается оверпрайс бренд Rolex, например. Логотип — царская корона, на рекламе — всегда статный, успешный мужчина, в слогане — слова «престиж», «стиль», «люкс». Они буквально говорят: «Если носишь Rolex — ты успешен, красив и богат».

   

4. Знакомые бренды и коллаборации. Персонажи, произведения искусства — книги, аниме, музыка, фильмы и т.п. — как показали «Вкусно и Точка». Вспомните McDonald's: они коллаборировали с каждым свежим мультфильмом Pixar и Disney в кинотеатрах. «Бургер Кинг» тоже недавно коллаборировал с тайтлом аниме «Атака Титанов» — весьма успешно среди молодежи.

   

Все это потребует бюджетов и времени не меньше, а то и больше, чем привычная для прошлых лет реклама. Так как все это успевать? Вспоминаем «вайб-маркетинг» с ИИ.

Человек + ИИ = вайб-маркетинг как новый стандарт производства контента

Почему без ИИ никак, а вайб-маркетинг уже есть у всех, даже если они его так не называют? 

Во-первых, контенту нужны скорость и количество.

Площадки (соцсети, контекст, маркетплейсы) поощряют регулярность и разнообразие креативов. Раньше команда делала 5–10 вариантов в неделю, теперь нужно 50–200.

Наружная реклама тоже очень ускорилась, одни новости сменяют другие со скоростью света — каждый день популярно что-то новое. Вспомним недавний постер «Прощаем за прошлые покупки. Но сегодня — возьми вкусные блины» от «Перекрестка» напротив конкурентов. 

А до него на слуху была реклама от ВкусВилл:

Во-вторых, стоимость внимания выросла.

Ваши конкуренты уже присутствуют во всех медиа. Вы можете делать контент так же качественно, как они, или даже лучше, но вас не увидят и не купят, потому что они делают больше и постят чаще. И они знают, что заходит, а что нет.

Если вам нужен контент-маркетинг и вы решили купить ежемесячную подписку в каком-нибудь блоге, чем больше вы за этот месяц выпустите материалов, тем лучше будет отработан бюджет.

Нужно больше итераций, больше тестов, больше форматов. ИИ позволяет это делать без раздувания штата и затрат, если система хорошо отлажена.

В-третьих, маркетинг стал похож на лабораторию.

Побеждают не «самые гениальные», а те, кто быстрее перебирает гипотезы и оставляет только рабочее. Тем более когда маркетинг дорожает такими конскими темпами в 2026.

Все те успешные примеры в маркетинге, которые мы привели выше, возникли в результате множества проб и ошибок.

Как вайб-маркетинг должен работать

Правильная схема такая:

• Человек: стратегия, позиционирование, тон, ценность, ограничения бренда, знание аудитории, продуктовая правда, вкус, ответственность.
• ИИ: макеты, связки, адаптация под форматы, генерация идей, референсы и плейсхолдеры.

ИИ не должен решать, что говорить. Он забирает рутину, дает человеку идеи и создает референсы — что очень полезно при составлении ТЗ дизайнерам и копирайтерам, чтобы верно передать «вайб».

Про вайб-маркетинг Медоеда

Вы могли обратить внимание на обложку этой и всех остальных наших статей. Как и в названии нашего агентства, везде — Медоед.

И это — наш «вайб».

Нас часто из-за этого спрашивают: почему именно медоед?

Потому что характер и природные особенности медоеда прямо ассоциированы с характером и особенностями нашего агентства. Отслеживайте параллели:

1. Он мал, он не боится ни львов, ни тигров — он почти неубиваем и неудержим! Мы тоже не боимся никаких вызовов и готовы к серьезной конкуренции;
2. Невосприимчив к ядам самых опасных змей. И наша команда остается живой после всех потрясений в маркетинге и экономике;
3. Пережил несколько ледниковых периодов как вид за 7 млн. лет — как и мы множество кризисов за много лет работы;
4. Ищет еду с птицей-медоуказчиком: это сотрудничество, в котором медоеду достается мед, а птице — жуки на обед. Мы тоже любим взаимовыгодное сотрудничество.

Это — часть нашей концепции или айдентики. Уже из этого рождается основа нашего «вайб-маркетинга» — в настроении, подаче, формулировках и креативах. Сам же Медоед — наш маскот и, вместе с тем, член нашей команды.

Тоже хотите делать маркетинг на настроении и ощущениях? Вдохновляйтесь примерами, которые мы собрали, включая наш собственный — все это разные пути и всегда особенные подходы.