Стенд как магнит: event-маркетинг для строительных компаний

В условиях, где конкуренция за лидерство непрерывно возрастает, стратегически важным становится выбор результативных маркетинговых подходов. Event-маркетинг, предлагающий возможность прямого контакта с потенциальными клиентами, представляет собой ценный инструмент. В интервью с вице-президентом по маркетингу UTECH Наринэ Саркисянц раскрываем перспективы и роль event-маркетинга в строительной индустрии.

Event-маркетинг для строительных компаний: это роскошь или необходимость в современных условиях? Какова отдача, если сравнивать с классическими инструментами маркетинга?

В нынешних условиях event-маркетинг, на мой взгляд, — это необходимость. С 2022 года зарубежные компании покинули наш рынок, другие — провели ребрендинг. Для четкого понимания, с кем мы имеем дело — с бывшим лидером или абсолютно новым игроком — нужен «фиджитал-контакт». Выставки, в моем понимании, представляют собой идеальную площадку для получения комплексной информации о компании: ее истории, текущих решениях, стратегии позиционирования и, конечно же, для личного общения с ключевыми представителями. Event-маркетинг сегодня — один из главных инструментов анализа рыночной ситуации, который позволяет оценить присутствующих игроков (партнеров, конкурентов, клиентов), наладить взаимодействие и ознакомиться с их предложениями, но в максимально практичном формате.

Оценка эффективности деловых мероприятий, безусловно, более сложная задача, чем анализ классических маркетинговых инструментов. Прямая финансовая отдача от участия не всегда очевидна и зависит от множества факторов. Если же говорить о конкретных результатах таких, как сбор контактов, визиток и налаживание новых связей, то их можно измерить практически сразу после мероприятия, рассчитав стоимость одного нового контакта. Однако если компания ставит перед собой цель выстроить долгосрочные отношения и монетизировать полученные контакты, потребуется более глубокий, часто ручной анализ с использованием CRM-систем, направленный на отслеживание роста продаж. Важно понимать, что отдел продаж играет ключевую роль в процессе конвертации лидов, полученных отделом маркетинга. Неэффективность может быть связана как с недостаточной проработкой контактов менеджерами по продажам, так и с привлечением нерелевантной аудитории на мероприятие.

Каковы цели участия строительной компании в выставке? Повышение узнаваемости бренда, привлечение новых клиентов, демонстрация инновационных технологий, укрепление партнерских связей? Как эти цели отражаются на концепции выставочного стенда?

Разумеется, компания преследует все вышеперечисленные цели. В первую очередь, это повышение узнаваемости бренда, особенно на текущем этапе нашей трансформации. UTECH ориентирована на прямые продажи, и мы, в целом, хорошо знакомы со своей аудиторией. Тем не менее, мы стремимся донести до клиентов и широкой общественности информацию о нашей богатой, более чем тридцатилетней истории, продемонстрировать собственные инженерные решения, укрепить партнерские связи и оценить конкурентную среду.

В последние годы мы практикуем индивидуальный подход к оформлению каждого выставочного стенда. Мы отказываемся от шаблонных решений и стремимся отразить отраслевую специфику, демонстрируя свои реализованные проекты. Особая гордость — наша VR-зона, которая является неотъемлемой частью каждого стенда. Поскольку физически невозможно представить на выставке все наши решения, мы активно используем современные технологии для их демонстрации. Мы постоянно работаем над улучшением и расширением функционала VR-зоны, добавляем новые продукты и возможности, чтобы клиенты могли увидеть, как наши решения работают в реальных проектах. Для нас VR — это возможность заявить о себе как о компании, которая предлагает гораздо больше, чем представлено на стенде или в рекламных брошюрах. Посетители могут надеть VR-очки и погрузиться в мир наших проектов, оказавшись, например, на крыше строящегося здания в Екатеринбурге, находясь при этом в Москве. Используя технологию VR, мы стираем границы возможного, демонстрируя, как идеи обретают реальное воплощение в наших проектах.

Современные выставочные ландшафты переполнены различными экспозициями, и задача выделиться на фоне конкурентов и привлечь внимание аудитории требует не просто усилий, а творческого прорыва. Как с учетом этого условия разработать концепцию выставочного стенда? Какие визуальные элементы наиболее эффективно привлекают внимание посетителей?

При разработке концепции стенда мы не ставим перед собой задачу выделиться на фоне конкурентов или строго соответствовать определенному имиджу. Наша цель — превзойти самих себя, опираясь на предыдущие достижения. При этом мы уделяем внимание не только концепции оформления, но и выбору местоположения стенда, так как этот фактор имеет огромное значение для успешного участия в мероприятии. Мы анализируем проходимость, изучаем расположение соседних стендов, оцениваем потенциальную аудиторию. Иногда случается так, что мимо стенда проходят первые лица государства, и это накладывает на нас дополнительную ответственность. Визуальные элементы, ассоциирующиеся с нашим брендом, играют важную роль. Мы гордимся своим фирменным цветом — бордо, который, на наш взгляд, символизирует профессионализм, элегантность и лаконичность. Мы также уделяем внимание элементам дизайна, стараясь отразить отраслевую специфику и демонстрировать яркие примеры реализованных проектов для визуального подтверждения наших компетенций. Не меньшую роль играют материалы, из которых создаются наши экспозиции, что еще больше подчеркивает их технологичность.

Какие интерактивные элементы можно использовать на выставочном стенде для вовлечения посетителей и создания запоминающегося опыта? Виртуальная реальность, 3D-модели, сенсорные экраны?

Интерактивность является приоритетом в представлении продукции. Поэтому мы активно создаем 3D-модели и миниатюрные макеты реализованных объектов, чтобы наглядно продемонстрировать наши решения. При этом посетителям всегда предоставляется возможность «потрогать продукт руками», например, чтобы оценить эргономику электроинструмента UTOOL. Мы также показываем отдельные узлы и конструкции, используем мокапы фасадных систем, которые позволяют увидеть различные варианты крепления облицовки. Цветовая гамма, визуальная привлекательность, технологичность и даже футуристичность, как, например, на 100+ TechnoBuild, где мы стремились избежать повторений и создать нечто принципиально новое, играют важную роль. На том мероприятии был возведен минималистичный стенд, замыкающийся сам на себе, с лаконичной экспозицией из наших решений в виде 3D-моделей. Была организована VR-зона и зона для тестирования инструмента UTOOL. Мы стремимся к гармоничному сочетанию интерактивности, цифровизации и классической осязаемости продукта.

Сложные инженерные решения, инновационные материалы и масштабные проекты требуют наглядной и убедительной демонстрации. Какие передовые технологии и актуальные тенденции преобразуют event-маркетинг в строительной отрасли?

Я заметила отказ от классической презентации продуктов, когда их просто раскладывали по блокам, сопровождали кипами каталогов и брошюр, образуя горы ненужной макулатуры. Это устарело и больше не привлекает внимания. Современные компании используют ассоциации и аллегории для демонстрации своих решений. Зачастую на стенде экспонируются не сами продукты, предлагаемые клиенту, а их визуальные воплощения. Активно внедряется цифровизация посредством QR-кодов, видеороликов и сенсорных экранов. Иногда продукты соединяются в художественные арт-объекты, несущие определенный посыл. В приоритете — технологичность, безопасность, социальная ответственность и влияние на общество. В event-маркетинге крайне важно донести уникальное, значимое сообщение. К основным трендам относятся 3D-модели, интерактивные экраны, технологии дополненной (AR) и виртуальной (VR) реальности, QR-коды и геймификация. Также мы, например, стремясь укрепить партнерские отношения, уделяем особое внимание памятным сувенирам и подаркам, поскольку они служат мощным инструментом для создания прочного и позитивного впечатления.

Какие примеры эффективных кейсов event-маркетинга вы могли бы привести из опыта UTECH?

Эффективность нашей работы заключается в строгом отборе мероприятий и тщательном подходе к участию в них. В текущем году мы отказались от посещения ряда известных событий, поскольку территория, местоположение и концепция не соответствовали нашим целям и задачам, не позволяли выразить наши идеи. Изначально было понятно, что наши взгляды расходятся с организаторами, несмотря на потенциальное присутствие целевой аудитории. Правильный выбор — это первое. Во-вторых, мы посещаем авторитетные и известные мероприятия, связанные с ключевыми секторами нашей деятельности такими, как: нефтегазовая отрасль (выставка «Нефтегаз»), атомная энергетика, общестроительное направление (100+ TechnoBuild). У нас налажены партнерские отношения с архитекторами, дизайнерами, а также с профильными сообществами и организациями. Мы регулярно участвуем в «АрхМоскве» и гордимся тем, что в этом году идеально вписались в общую концепцию и тематику. Наши решения были представлены в виде картин. Создавалось впечатление, что картины парят в воздухе. Впервые в этом году мы приняли участие в Петербургском международном экономическом форуме (ПМЭФ). Мы удовлетворены местом, форматом и контактами, установленными в ходе форума. Важно отметить, что ни одно из наших мероприятий не повторяется. Каждое из них уникально по содержанию, формату и результатам.

В 2025 году UTECH провела собственное мероприятие для клиентов — UTECH Connect, которое имело большой успех. Какие новые аспекты организации подобных мероприятий открылись для вас, когда вы перешли от роли участника к роли организатора? Какие вызовы стали самыми сложными, и какие уроки вы извлекли из этого опыта?

Безусловно, UTECH Connect — мероприятие, организованное UTECH для своих клиентов и партнеров и собравшее более двухсот участников — стало для нас самым эффективным. Современная технологичная площадка полностью отражала наше видение, акцентировала внимание на инновациях, технологичности, профессионализме и экспертном уровне — тех ценностях, которые лежат в основе нашей философии #GOODGLUING.

Мероприятие предоставило возможность интересно презентовать решения UTECH и пообщаться с клиентами. День был посвящен обмену опытом, выступлениям партнеров, реализовавших объекты с использованием решений компании. Была продемонстрирована эффективная связка UTECH с проектировщиками, архитекторами, заказчиками и девелоперами при строительстве сложных инженерных проектов. Миссия компании — сделать инжиниринг свободным, то есть создавать инновационные и гибкие решения, с помощью которых можно реализовывать любые задумки архитекторов и конструкторов, воплощать нестандартные задачи. Поэтому UTECH Connect — самое яркое событие для меня. Оно показало слаженную работу маркетинга и продаж. Симбиоз этих отделов позволил добиться впечатляющих результатов. Мы продемонстрировали исключительный командный дух, профессионализм и любовь к своему делу, как со стороны отдела маркетинга, который создает, продвигает и упаковывает продукт, так и со стороны отдела продаж, который представляет компанию и доносит наши решения до конечного потребителя, помогая партнерам и клиентам воплощать идеи в реальность.

Какие именно преимущества event-маркетинга вы считаете наиболее существенными?

Продолжая инвестиции в это стратегически важное направление, мы отмечаем неуклонно растущий интерес к event-маркетингу. Более 60% маркетологов убеждены, что мероприятия играют ключевую роль в построении прочных и долгосрочных отношений с партнерами, а также в повышении узнаваемости бренда. Именно поэтому наблюдается тенденция к увеличению бюджетов, выделяемых на проведение ивентов.

Популярность event-маркетинга объясняется широким спектром преимуществ, которые он предоставляет. Это и уникальная возможность для нетворкинга, позволяющая участникам устанавливать новые деловые контакты и укреплять существующие. Это и эффективная платформа для обучения и развития, предоставляющая доступ к передовым знаниям и практическому опыту.