Как строится стратегия продвижения дизайнерской краски премиум-сегмента

Несмотря на то, что доля отечественных ЛКМ в премиальном сегменте растет, до сих пор у российских покупателей в интерьерных салонах возникает вопрос, чем дизайнерская краска отличается от недизайнерской? Как отвечать на эти вопросы и продвигать дизайнерские линейки, рассказывает начальник отдела маркетинга LOYMINA Group Ирина Минина.

Что такое дизайнерская краска? Чем она отличается от любой другой краски?

Ответ на этот вопрос довольно простой: дизайнерская краска — та, что ориентирована на дизайнеров интерьера. Она должна отвечать двум ключевым требованиям: высокое качество и эстетическая привлекательность. В отличие от маляров, дизайнеры не настолько заинтересованы техническими тонкостями продуктов или их составом, поэтому основные характеристики такой краски должны быть выражены максимально простым и доступным языком, а главный акцент смещен на визуальные свойства. Приятная фактура поверхности (внешне и на ощупь) и глубина цвета — на это дизайнеры обращают внимание в первую очередь. Также не последнюю роль играет экологичность и безопасность — эти качества ценят клиенты дизайнеров в премиальном сегменте, и зачастую они влияют на окончательный выбор материалов для отделки.

Какие эмоции должен вызывать премиальный дизайнерский продукт? На какие ценности он опирается?

Если говорить об эмоциональной составляющей дизайнерского бренда, стоит выделить три главных чувства: восхищение, уверенность, избранность. Первое относится к визуальным характеристикам — это должно быть настолько красивое, безупречное покрытие, которое хочется рассматривать, к которому хочется прикасаться. Ровная поверхность, бархатистая фактура, насыщенный чистый цвет — все это вызывает восторг. Уверенность относится к качеству продукта: он должен быть надежным, износостойким и долговечным, соответствующим заявленным характеристикам и с предсказуемым результатом. То есть если производитель говорит, что краска не имеет запаха, легко наносится и устойчива к влажной уборке, клиент дизайнерского бренда уверен в том, что все эти условия будут выполнены. А еще премиальная краска дарит покупателю чувство уникальности, ощущение, что такого «ни у кого больше нет» — это главным образом достигается за счет эксклюзивных цветовых палитр. Дизайнерский бренд предлагает клиентам собственные палитры и веера, в которых представлено небольшое количество тщательно отобранных оттенков.

Чем палитры для дизайнерской краски отличаются от мировых колористических систем?

Обычно такие палитры включают ограниченное число оттенков, из которых, тем не менее, можно выбрать и базовые тона, и акцентные. Цвета здесь более сложные, построенные на тонких полутонах, которые раскрываются при разном освещении. Акцентные оттенки подбираются с учетом актуальных мировых интерьерных трендов, которые анализируются перед каждым запуском новой палитры. Не последнюю роль играет и нейминг: у дизайнерской краски — не просто числовые артикулы цвета, а красивые названия, передающие определенное настроение. Таким образом, покупатель выбирает не просто серый, а «Романтику дождя» или «Небо Петербурга» — ассоциации помогают клиенту принять решение в пользу атмосферы и позитивных эмоций. В будущем возрастает вероятность, что покупатель лучше запомнит приятные впечатления и снова вернется к этому продукту.

Как часто происходит обновление цветовых палитр?

Не чаще чем раз в сезон, как правило — раз в год. Интерьерные тренды в колористике достаточно устойчивы, поэтому палитры долго не теряют актуальности.

А что насчет фактур? Какие продукты входят в линейки дизайнерских красок?

Сейчас у дизайнеров интерьера наибольшим спросом пользуются матовые фактуры — они выглядят более естественно и дорого. В линейках красок LOYMINA Group самая высокая степень блеска у полуматовой краски Swiss Lake Semi-matt 20 (20%), остальные продукты более матовые, от 1% (Charmant Ultra) до 10% (Charmant Majestic). В каждой линейке есть продукты со степенью блеска 5% — это наиболее универсальный вариант матовости.

Как в вашей компании происходит работа над запуском нового дизайнерского бренда?

В нашей компании мы всегда используем классическую модель NPD (New Product Development), которую адаптируем под специфику рынка и наши задачи — от генерации идеи и формирования бизнес-модели до тестирования на всех этапах и вывода продукта на рынок. При создании нового бренда мы находимся в тесном контакте с технологами, которые помогают нам выделить ключевые преимущества продукта так, чтобы они были понятны не экспертам-химикам, а именно дизайнерам. Мы заранее анализируем, какие вопросы возникнут у потенциальной аудитории и как мы можем на них ответить, в соответствии с международными принципами вывода продукта на рынок мы тестируем концепт нового продукта на фокус-группе, получая обратную связь, насколько им понятен бренд, его ценность, история, эмоции, которые он транслирует. Помимо ответа на вопрос «чем ваш продукт лучше других», мы также выстраиваем диалог и на более сложные темы, которые волнуют представителей дизайнерской среды, подходящих к выбору с точки зрения искусства: например, какова идея этого бренда? За каждой линейкой нашей продукции стоит идея, концепт, который объясняет, зачем мы ее создали. Чтобы заинтересовать дизайнера интерьера в премиальном сегменте, бренд должен быть осознанным и обладать своей уникальной историей.

Как создается концепт нового бренда? Что важно учесть при работе над ним?

Когда мы представляем новый бренд, мы делаем это в формате сторителлинга: начинаем историю с того, что нас вдохновило на создание линейки, и выделяем ценности, на которых она основывается. Это всегда находит отклик у аудитории, потому что они видят что-то близкое и понятное. Например, создавая бренд красок Charmant, мы вдохновлялись русской усадебной архитектурой и культурой XIX века: это воплотилось и в палитрах, где каждый оттенок отражает цвета, характерные для интерьеров этой эпохи, и в визуальном оформлении упаковки. Это краски сегмента люкс, которые созвучны теме аристократизма и роскоши: дизайнер сразу понимает, что это продукт для тех его клиентов, которые готовы вкладываться в эксклюзивность.

Какие стратегии продвижения актуальны для дизайнерской краски?

Главное отличие стратегии продвижения премиального дизайнерского бренда от масс-маркета — это стремление продать не продукт, а образ жизни, эмоцию и настроение. Реклама краски строится не по принципу «у нас есть хорошая продукция с определенным набором свойств» — мы говорим клиентам «наш продукт поможет вам создать интерьер вашей мечты». Здесь, как уже было отмечено, важен сторителлинг — у бренда должна быть история, философия и вдохновение, а не просто список товаров с разными характеристиками. Второй немаловажный момент — это визуальный брендинг. В маркетинговой продукции, а также при создании имиджевых материалов и ведении соцсетей на первый план выходит эстетика, красивая журнальная картинка. Фотографии, видео, мудборды, рекламные материалы, торговое оборудование — каждая деталь должна быть сделана со вкусом, быть визуально и тактильно привлекательной.