Рынок стройматериалов 2026: почему мало просто производить

Рынок строительных и отделочных материалов в России проходит точку невозврата. От рынка товаров он неуклонно движется к рынку компетенций. Модель «произвел — продал со склада», работавшая десятилетиями, окончательно уходит в прошлое. В 2026 году недостаточно просто сделать качественный продукт. Нужно понимать, кто теперь главный заказчик, что он на самом деле ищет и как принимает решения. Цена остается важным фактором, но перестает быть главным. Выигрывает тот, кто умеет «говорить с рынком на его новом языке».

Последние два года идет последовательная трансформация ландшафта отрасли. На ее ход влияют многие процессы, накладывающиеся друг на друга: ипотечное охлаждение, переориентация бюджетных потоков, технологическое усложнение продуктов и тотальная цифровизация. Вместе с Юлией Будановой, директором по маркетингу и стратегическому развитию компании Sloplast, разберем по трем ключевым измерениям новую конфигурацию спроса.

— Кто сейчас является ключевым покупателем на рынке строительных материалов?  

Главным сдвигом, определившим тренд на ближайшие три года, стала смена основного заказчика. 

Жилищное строительство замедляется: девелоперы сворачивают новые запуски и фокусируются на достройке и редевелопменте. Спрос на материалы для «нулевого цикла» (бетон, щебень, металл) пошел на спад еще в 2025 году, и в 2026-м эта тенденция усилится. Но рынок не сжимается — он перетекает в другие сегменты, в частности в отделочные материалы. 

На авансцену выходят государство и крупный коммерческий заказ. Объем строительных госзакупок уже превысил несколько триллионов рублей. В реестр госпрограммы «Строительство» на 2026–2028 годы включены сотни объектов. И это не просто цифры. Для производителей отделочных материалов это означает конкретные адреса и бюджеты.

Нацпроект «Образование» (строительство и ремонт 20 тыс. школ к 2030 году) формирует спрос на износостойкие материалы для классов, коридоров и санузлов. Нацпроект «Здравоохранение» с бюджетом около 500 млрд рублей требует влагостойких и биоцидных покрытий для больниц и поликлиник.

— Как смена заказчика меняет условия на рынке?

В госзаказах предъявляются на порядок более высокие требования: здесь важны не просто цена и внешний вид, а долговечность, пожаробезопасность, вандалостойкость.

Параллельно растет сегмент коммерческой недвижимости: офисы, склады, редевелопмент торговых центров. Здесь заказчик чувствителен к эксплуатационным характеристикам и сроку службы, а значит, тоже готов рассматривать болеекачественные и дорогие решения, если они окупаются на горизонте 10–15 лет.

— В таком случае что покупают заказчики в 2026 году? В каких направлениях приходится вести усовершенствование продуктов производителям, чтобы оставаться на плаву? 

Новый заказчик не покупает «просто материал». Он покупает решение, вписанное в проектную документацию, прошедшее экспертизу и гарантирующее результат.

В 2026 году требования к продукту усложняются по трем векторам.

Первый — системность. Выигрывают не те, кто предлагает отдельную позицию прайса, а те, кто дает комплекс. Например, в сегменте фасадов или интерьеров спрос смещается в сторону готовых систем «под ключ»: материал + крепления + проект + монтаж. Особенно это заметно на примере социальных объектов. Школе или больнице не нужна просто HPL-панель — им нужно решение, которое прослужит десятилетиями, не загорится, а также выдержит детский вандализм или постоянную дезинфекцию.

Здесь важно понимать специфику работы с ответственными заказчиками. На рынке обработчиков HPL (композита высокого давления) сегодня много мелких компаний, которые не умеют формировать готовое предложение для сложных объектов. Им мешают отсутствие экспертизы и быстрая смена требований. В противовес — крупные игроки, которые сами разрабатывают технологии, имеют научную базу и опыт в смежных отраслях. Например, опыт работы с «РЖД», где требования к безопасности и долговечности максимальны, становится идеальным «входным билетом» в плане социальных объектов. Наличие сертификатов, подтвержденных испытаний и реальных кейсов позволяет ускорять интеграцию материалов в проектную документацию и проходить строгие инспекции.

Второй вектор — экология и безопасность. Это перестало быть «зеленым пиаром». В технических заданиях крупных девелоперов и госзаказчиков все чаще фигурируют требования по классам эмиссии, наличию биоцидных покрытий, возможности отследить происхождение сырья. Материалы с антибактериальными свойствами, которые еще недавно были экзотикой, становятся стандартом для медучреждений и детских учреждений.

Третий вектор — цифровые двойники. 2026 год станет переломным для BIM (технологий информационного моделирования, ТИМ). Вступление в силу нового ГОСТа делает ТИМ стандартом де-факто для всех значимых проектов. Компании, не имеющие BIM-библиотек своих материалов, просто не будут допускаться к тендерам. Цифровизация проектирования дает заказчику понятные выгоды: снижение ошибок на 30–50 %, точную смету, ускорение экспертизы. Производитель, который не «говорит» с рынком на языке цифровых моделей, становится невидимым.

— Тогда следующий вопрос: как покупают? Каких изменений с точки зрения условий взаимодействия ждать в 2026 году на рынке? 

Изменились не только требования к продукту, но и каналы, логика продаж. Онлайн-торговля стройматериалами перестала быть экспериментом. B2B-платформы, маркетплейсы, цифровые склады — это стандарт, а не исключение. Заказчик привык получать предложение в несколько кликов, видеть остатки в реальном времени и управлять поставками дистанционно.

Но главное изменение — в структуре ценности. Маржа уходит из производства в сервис.

— За что же заказчик готов доплачивать сверх прайса? 

За комплексный подход и готовое решение, адаптированное под конкретный объект. Для покупателя, который почти ничего не знает об особенностях материала (например, того же HPL), критически важна «последняя миля»: ему нужны не просто панели, а готовые наборы мебели или фасадные системы с понятной инструкцией. Еще важнее — шефмонтаж или полный монтаж силами производителя. Это позволяет избежать ошибок, сохранить гарантию и просто снять с себя головную боль.

Тот, кто берет на себя ответственность за результат на объекте, получает право на премиальную цену. Именно здесь сегодня формируется новая маржинальность, которую не даст никакая экономия на производстве.

— Как будут меняться цены в 2026 году?

При текущей конфигурации рынка базовый сценарий по отделочным материалам — рост цен в диапазоне 5–7 % в год. Но за этим средним коридором скрывается важная структурная перестройка.

Дорожать будут не все материалы одинаково. Более высокую динамику покажут ниши, зависимые от импортных компонентов и энергоемкого сырья. Массовые, полностью локализованные позиции (керамика, базовые листовые материалы, часть полимеров) будут расти мягче, в пределах инфляции.

Но главное — меняется сама логика ценообразования. Ценовое окно для производителя теперь определяется не только себестоимостью, но и готовностью рынка платить за добавленную ценность: за экологичность, за комплексные системы, за сервис сопровождения, за BIM-библиотеки.

Кто в итоге заплатит за этот рост? В проектах среднего ценового диапазона — конечный покупатель. Но, учитывая долю отделочных материалов в общей стоимости строительства, для конечной цены квадратного метра удорожание составит не более 3-3,5 % (по данным НОСТРОЙ и Росстата на 2026 год). В государственных контрактах ситуация сложнее: там рост себестоимости, скорее всего, «съест» маржу подрядчика, если только в сметы не будут закладываться более технологичные и дорогие решения изначально.