Продвижение мобильного приложения в конкурентной нише продажи авиабилетов

Рассказываем, как совместная работа с командой сервиса «Купибилет» и глубокий анализ ниши позволили выстроить эффективную стратегию продвижения по поисковым запросам. Мы добились заметного роста органических установок и помогли повысить видимость приложения в условиях высокой конкуренции.

В этом кейсе — практические детали работы с мотивированным трафиком и подходы, которые можно применять в других вертикалях.

Анализ ниши: как мы выстроили стратегию на основе данных

«Авиабилеты» — конкурентная вертикаль: в ней представлены сильные игроки с активным маркетингом. Чтобы эффективно продвигать приложение в такой нише, важно понимать поведение пользователей: когда и как они ищут подобные сервисы.

Для разработки действенной стратегии мы совместно с командой продукта провели комплексное исследование. Проанализировали динамику спроса в нише, оценили видимость и количество установок у приложений конкурентов и сравнили их с показателями «Купибилета».

Изучили сезонность спроса. Мы выбрали 20 популярных поисковых запросов и сравнили их динамику год к году в App Store и Google Play. Так мы оценили сезонные колебания и определили периоды с наибольшим потенциалом органики. Спрос в вертикали «Авиабилеты» меняется примерно на 20% в зависимости от сезона, но в целом остается стабильным. Это означает, что продвигаться можно круглый год — главное, учитывать пики интереса.

Сравнили видимость приложений в нише продажи авиабилетов. После анализа спроса перешли к оценке показателя видимости приложения «Купибилет» и конкурентов. Для этого использовали те же 20 частотных и релевантных поисковых запросов.

Из графиков видно, что в вертикали есть приложения с более высоким visibility, а значит у «Купибилет» есть потенциал для роста — за счет повышения видимости можно значительно нарастить органические установки.

Сопоставили количество установок приложений. Это важный шаг перед стартом кампании по привлечению мотивированного трафика. Он помогает понять, какой потребуется объем установок и с какими ограничениями мы можем столкнуться в будущем. Для сравнения количества установок воспользовались открытыми данными из ASO-сервисов.

Мы отметили, что в вертикали «Авиабилеты» есть сильные игроки с высоким объемом установок, что требует продуманной стратегии продвижения. Это осложняет продвижение по высокочастотным запросам — в некоторых случаях добиваться первого места по ним может быть экономически невыгодно.

Разработка стратегии продвижения в App Store и Google Play

На основе анализа спроса, видимости и динамики установок мы вместе с командой «Купибилет» сформировали стратегию продвижения, которая учитывала особенности конкурентной вертикали.

Ключевым инструментом стал мотивированный трафик — это живые пользователи, которые устанавливают приложение по конкретному поисковому запросу. Мотивированные установки влияют на алгоритмы ранжирования, приводят к росту позиций, увеличению видимости и, как следствие, росту органических установок.

Поисковые запросы для продвижения мы определили с клиентом ранее, когда анализировали спрос в вертикали. Теперь из них выбрали несколько групп, по которым начали продвижение. Чтобы продвижение было эффективным, мы ориентировались на показатель popularity поисковых запросов. Кроме того, следили за стоимостью привлеченной органической установки, чтобы она попадала в KPI клиента.

Реализация стратегии: нюансы работы с мотивированным трафиком в App Store и Google Play

Стратегии привлечения мотивированного трафика в App Store и Google Play различаются. Расскажем подробнее, как продвигали приложение «Купибилет» в двух магазинах.

Стратегия для App Store. Для iOS-приложения «Купибилет» количество мотивированных установок было равномерным с периодическими бустами. Мотивированные установки привлекали на 5 запросов в период июль-сентябрь. Также мы следили и за другими популярными запросами, по которым уже были высокие позиции на момент старта продвижения.

В конце июля заметили просадку по одному из самых частотных запросов — «Купить авиабилеты». Чтобы стабилизировать ситуацию, усилили кампанию: за короткий срок привлекли 300 мотивированных установок. Это дало нужный импульс — приложение вышло на первое место по этому запросу.

Однако в ряде случаев по самым частотным запросам было нецелесообразно стремиться именно в топ-1 — тогда ROMI был бы значительно ниже, а возможно, и вовсе отрицательным. Вместо этого мы с командой «Купибилет» сосредоточились на тех запросах, где соотношение затрат и результата было оптимальным.

После выхода на топовые позиции в поисковой выдаче мы применяли стратегию удержания. Ее суть в том, чтобы привлекать мотивированные установки уже в меньшем объеме вместо резкой остановки кампании — благодаря этому приложение продолжает получать тот же объем органики, что и на этапе вывода в топ. Такой подход оказался наиболее эффективным с точки зрения ROMI: он позволил добиться устойчивого результата без чрезмерных затрат.

Стратегия для Google Play. Для Android-приложения «Купибилет» мы привлекали мотивированный трафик равномерно в течение всего периода работы. Когда приложение заняло верхние строчки поисковой выдачи, продолжили привлекать мотивированные установки для удержания позиций.

Алгоритмы ранжирования здесь менее предсказуемы, поэтому начали продвижение с пяти поисковых запросов, протестировали эффективность и лишь затем подключили следующую группу запросов.

По самым частотным поисковым запросам конкуренция была особенно высокой, и выйти на первые места оказалось непросто. Тем не менее достигнутые позиции обеспечили стабильный органический трафик, а экономика проекта сошлась с хорошим показателем стоимости привлеченной установки.

«Главное, что помогло достичь высоких результатов, — совместная работа и хорошее прогнозирование. Маркетинговая команда «Купибилет» дала нам четкое понимание по пикам и сезонности спроса. Мы адаптировали свою стратегию под эти периоды и увеличивали видимость приложения в нужные моменты, подхватывая волну органического трафика. Все это способствовало росту аудитории приложения, количеству заказов и достижению KPI клиента по цене новой установки, полученной из поиска».
— Дарья Фролова, Account Manager Appbooster