Экспертный контент: как сотрудники компаний становятся лидерами мнений

Почему экспертный контент становится важным форматом продвижения в соцсетях и на профильных блог-платформах, с какими трудностями сталкиваются компании при его внедрении и как грамотно выстроить работу с сотрудниками-экспертами — рассказывает Кирилл Худяков, лидер проектов коммуникационного агентства Win2Win Communications.

Почему реклама перестает работать

Мы привыкли считать, что реклама — двигатель торговли. Но сегодня, в условиях, когда 94% россиян сталкиваются с ней ежедневно, реклама становится, скорее, фоновым шумом, который мозг научился фильтровать. Пользователи полагают, что, когда у них появится запрос, они сами найдут и выберут нужный им продукт. Проблема усугубляется неточностью алгоритмов: площадки пока не могут точечно определять интересы пользователей, из-за чего бомбардируют их зачастую нерелевантными предложениями.

Особенно остро этот вопрос стоит для средних и крупных компаний, которым в этих условиях все сложнее привлекать внимание теплой и холодной аудиторий. Вот почему бизнес все чаще обращается к экспертному контенту как к способу пробиться к пользователю сквозь фоновый рекламный шум.

Доверие как главная валюта

Почему экспертные публикации работают лучше рекламных? Все упирается в доверие. За каждым подобным материалом стоит живой человек, который делится тем, что сам прожил и реализовал, — и, что очень важно, аудитория добровольно потребляет такой контент, надеясь получить от него практическую пользу.

Когда пользователь долго читает какого-то эксперта (даже если это сотрудник компании), он начинает доверять ему. Совет такого специалиста воспринимается уже не как реклама, а как личная рекомендация. Такого эффекта не добиться даже с помощью самой креативной рекламы.

При этом важно понимать, что задача экспертных публикаций, в отличие от рекламных, — не продавать здесь и сейчас, а работать на долгосрочное формирование авторитета и репутации компании. И в этом их главная сила.

А влияние экспертного контента уже непосредственно на продажи зависит от цикла принятия решения о покупке. Для продуктов с коротким циклом — условной пачки чипсов или геля для душа, которые выбирают за несколько секунд, — реклама эффективнее. Другое дело — сложные технологии или B2B-решения с циклом сделки от года. В этом случае экспертный контент не даст сотен кликов, как пост с промокодом, зато поможет создать почву доверия, на которой могут вырасти крупные контракты.

Каким бывает экспертный контент

По подаче экспертный контент может быть разным в зависимости от аудитории, до которой нужно достучаться. Многим людям на фоне растущей усталости от избытка информации нужны емкие и понятные объяснения сложных вещей.

Но есть и те, кто, наоборот, любит хардкорные разборы со специализированной лексикой и множеством аббревиатур. Такие люди не хотят читать контент «для чайников» — они понимают базу и ищут материалы по узкой теме за авторством настоящих экспертов. Классический пример — «Хабр». Там публикуют статьи про сложные технологии, разбирают код, делятся результатами тестов. Такой контент способны осилить немногие, но те, кто его читает, — зачастую увлеченная и лояльная аудитория.

Кто должен писать экспертный контент

Когда компания решает публиковать экспертный контент в соцсетях или на блог-платформах, сразу встает вопрос: кому доверить его создание? Есть три подхода:

• Эксперт дает тезисы, копирайтер пишет материал, а затем согласовывает его с автором и дорабатывает. Минус в том, что на итеративную работу над текстом уходит много времени. Зато результат получается одновременно и глубоким, и читаемым.
• Эксперт пишет сам, а отдел маркетинга занимается только редактурой и дистрибуцией. Созданный таким образом контент получается по-настоящему авторским, с узнаваемым слогом, даже если он специфический. Такой подход ценят за искренность.
• Маркетинг согласовывает с экспертом тему, а сам текст пишет копирайтер. Эксперт в этом случае только подписывается под материалом и, возможно, добавляет пару штрихов. Это самый простой вариант, но риск потери экспертизы высок.

Какой подход выбрать — зависит от ресурсов компании и готовности эксперта уделять свое время публикациям. Однако важно помнить, что успех такого контента зависит от сочетания глубины знаний и их грамотной упаковки.

Какие проблемы мешают компаниям внедрять экспертный контент

На пути к регулярным экспертным публикациям компании часто сталкиваются со следующими барьерами.

1. Отсутствие времени у экспертов. Специалисты, которые действительно разбираются в теме, обычно загружены основной работой.

Решение: маркетинг может предложить автору всестороннюю поддержку в подготовке материалов — в том числе организовать процесс так, чтобы эксперт излагал свои мысли устно (в формате видеоинтервью или голосовыми сообщениями), а копирайтер на основе этого создавал готовые тексты — так получится значительно быстрее, чем если эксперт будет писать все сам. Кроме того, стоит показать специалисту, что такая деятельность способна помочь ему структурировать собственные знания, приносить пользу обществу и получить дополнительную возможность самовыражения.

2. Страх «белого листа» у экспертов. Сотрудники сомневаются в своих писательских способностях и боятся начинать.

Решение: необходимо помочь автору с первыми статьями: предоставить идеи для тем и всестороннюю поддержку копирайтера/редактора.

3. Болезненная реакция экспертов на критику. На нишевых площадках аудитория может оставлять обидные комментарии, воспринимая даже по-настоящему полезный материал как скрытую рекламу.

Решение: нужно заранее объяснять автору особенности разных площадок и доносить, что критика — нормальная часть публичной экспертизы. Также необходимо подключить маркетинг к работе с негативом.

Помимо этого, некоторые компании не хотят активно инвестировать в экспертный контент, опасаясь, что, если сотрудник-эксперт уйдет в другую компанию, все усилия обесценятся. Но это не так. Экспертный контент пишется про конкретные решения и продукты, и он будет работать на бренд годами, куда бы ни трудоустроился впоследствии автор — особенно если материалы опубликованы в корпоративном блоге.

7 советов для компаний, которые хотят делать экспертный контент для соцсетей и блог-платформ

1. Относитесь к эксперту-сотруднику как к амбассадору. Дайте ему свободу делиться экспертизой так, как он это видит, ведь он лучше знает, что действительно важно для аудитории.
2. Мотивируйте авторов. Наладьте их всестороннюю поддержку в написании материалов и внедряйте поощрительные механизмы — награждения, бонусы и т.д.
3. Не старайтесь превратить каждую публикацию в продающую. Инициируйте материалы, которые основаны на личном опыте экспертов и решают конкретные проблемы. Дайте аудитории ценность, которую она не найдет больше нигде, а продажи придут как следствие ее доверия.
4. Не дублируйте основной канал бренда. Экспертный блог должен дополнять новости компании живым мнением и новыми ракурсами.
5. Добавляйте лайфстайл-элементы. Кружочки, короткие видео, фото с выступлений, личные истории превращают аккаунт или блог эксперта из очередного источника упоминаний для бренда в настоящий блогерский формат.
6. Делайте коллаборации с основным каналом бренда. Они помогают нарастить аудиторию и легитимизировать канал эксперта в глазах подписчиков.
7. Помните: даже самый качественный контент нужно продвигать. Сегодня рассчитывать только на органический охват почти невозможно — публикации стоит «сеять» как на рост охватов, так и на привлечение подписчиков.

Экспертный контент — не временный тренд. Человек всегда будет доверять человеку, а не обезличенному сообщению. Авторский слог, находки, прожитый опыт — это то, что нельзя скопировать или купить за бюджет на таргет. И пока существуют интернет и социальные сети, этот формат будет только набирать вес.