Total Retail Media: что нового в инструментарии и подходах

Рынок Retail Media растет очень быстро — на 470% за последние два года. Основной драйвер роста — маркетплейсы, но около 35% объема занимает «каменный» ритейл. 

Маркетплейсы

В 2022 году объем российского рынка E-Retail Media, по данным АРИР, составлял 50 млрд рублей. В 2024 году, по прогнозам, он вырастет до 285 млрд рублей.

Инструментарий в онлайне активно развивается. Как понять паттерны поведения покупателя, принципы выбора маркетплейса и, что важнее, — отказа от покупки на нем? В рамках аудиторного исследования IKS (by Okkam) проанализировали поведение и предпочтения потребителей от 16 до 54 лет, которые хотя бы раз за последние 3 месяца искали информацию о товарах до их покупки и/или совершали покупки в интернете. Всего были опрошены более 1450 респондентов в 23 городах.

• Портрет покупателя товаров на маркетплейсе может отличаться от основной целевой аудитории бренда. Пример из категории «Компьютеры и телефоны»: товары покупают как мужчины (чуть чаще), так и женщины (чуть реже). А вот на маркетплейсах эту категорию товаров преимущественно заказывают мужчины.
• Уникальная аудитория есть у каждого маркетплейса: пользователи часто начинают путь к покупке на привычном для себя маркетплейсе, а далее сравнивают товар на нескольких площадках.
• Топ-факторы выбора покупки на маркетплейсе — цена, видимость ассортимента, заполненность товарной карточки. Причем в каждой товарной категории свой ведущий фактор отказа (варьируется от площадки к площадке).
• Длительность CJM. При размещении рекламы для продвижения товаров на маркетплейсах необходимо учитывать длительность каждого этапа пути покупателя: так, на выбор маркетплейса покупатели тратят около 30 минут. За сравнением и изучением товаров потенциальный покупатель проводит в среднем около 60 минут. Еще около 30 минут уходит на принятие финального решения о покупке. Есть категории, в которых каждый из этих этапов длится гораздо дольше, поэтому CJM для каждой категории важно изучать отдельно.

Марина Тронь, генеральный директор агентства IKS (by Okkam):

«Помимо длительности CJM мы изучили, какие медиа влияют на покупателя на всех этапах принятия решения о покупке на маркетплейсе. Реклама в классических медиа остается важным инструментом коммуникации с аудиторией, даже когда мы говорим о e-com. Для ряда категорий первое знакомство пользователя с товаром и площадкой начинается с рекламы — на ТВ, в поиске, digital-видео и OOH. И здесь эффективным решением может стать кобрендинговое сообщение в связке «товар — маркетплейс».

«Каменный» ритейл

Около 35% рекламной выручки Retail Media в 2024 году придется на офлайн — экраны в супермаркетах, промовыкладки, баннеры на фурах, ролики на радио ритейлеров и другие форматы, которые размещают в розничных торговых сетях. 

Через «каменный» ритейл рекламодатель может найти аудиторию, которая пока не покупает на маркетплейсах и не заказывает продукты в доставке. При этом единой платформы, где можно закупить рекламные форматы на разных площадках, пока нет. 

В ответ на запрос рынка Okkam Trade Marketing представил на конференции «О цене и ценности» несколько новых инструментов.

• Retail Media Калькулятор — для подбора эффективного микса каналов и форматов в офлайн-ритейле. Данные торговых сетей и программ лояльности сопоставляются с реестром активаций всех форматов внутри Retail Media. На их основе калькулятор оценивает размер упущенных продаж, подбирает оптимальный медиамикс инструментов и прогнозирует эффективность медиакампаний, а затем создает адресную программу для активации. 
• Retail Media Playbook — интерактивный гайд, где будут собраны все доступные форматы в офлайне и инструменты для оценки их эффективности. Сервис поможет понять, какой из десятков офлайн-форматов подходит конкретному бренду, заранее увидеть, как отработает каждый конкретный инструмент, выбрать сплит форматов и создать стратегию продвижения. Сейчас готовится к выходу первая версия, которая будет содержать в себе основной инструментарий крупнейших ритейлеров.

Дмитрий Ларин, директор по трейд-маркетингу Okkam: 

«Сейчас мы находимся на стадии исследования и изучения всех возможных форматов, чтобы в дальнейшем с помощью сервисов аналитики и данных от самих ритейлеров предлагать именно тот микс, который даст им наиболее эффективный результат. Но уже сейчас видно, что инструментарий по множеству метрик отрабатывает так же, как многие классические медиаинструменты, а кое-где и лучше них». 

Total Retail

Правильный микс форматов и площадок e-com и in-store, или Total Retail Media, в перспективе нескольких лет, вероятно, станет одним из топ-медиаканалов. Total Retail Media помогают закрыть весь путь потребителя от построения знания до повторной покупки. Вот рекомендации по работе с ними: 

• понять, какую задачу с точки зрения пользовательского пути нужно решить в первую очередь — это может быть, например, вывод новинки или перетягивание аудитории; 
• рассчитать эффективность внутри площадки и емкости в каждом из каналов;
• выстроить единый креативный подход для Total Retail Media;
• настроить сквозную аналитику и замерять совокупный эффект на продажи в конкретной точке и в конкретной площадке.

«Каменный» ритейл открывает рекламодателям дополнительную точку касания с потенциальным потребителем. Рост инвестиций в рекламный инвентарь в e-com и in-store в последние годы превышает любой другой крупный медиаканал. Это объясняется в том числе тем, что некоторые международные бренды вынужденно оказались в «режиме тишины», и размещения в офлайн-рознице и е-com становятся для них едва ли не основным каналом продвижения.

Сергей Абрамов, генеральный директор Easy Commerce (технологический партнер Okkam): 

«Еженедельные охваты на основных маркетплейсах уже сравнимы со всеми ключевыми медиа страны, а количество посещений омниканальных ритейлеров превышает несколько десятков миллиардов. Total Retail Media закрывает весь потребительский путь, работая не только на нижних этапах воронки, но и в верхней ее части (работа на знание о бренде). Получается, бренд может решить почти все свои задачи на ресурсах, куда люди уже пришли потратить деньги, а значит, их путь до конечной цели (неважно, внутри или вне площадки) гораздо короче. Все это делает Total Retail Media высокоэффективным с точки зрения возврата инвестиций, а в совокупности с отсутствием ботов и полным brand safety делает его обязательным для любого рекламодателя».