Анализ отзывов: как понять клиента в 2024 году

Исследования Markway и сервиса «Анкетолог»  в области онлайн-обзоров показывают, что 98,9% пользователей знакомятся с отзывами перед совершением покупки. Это приводит нас к простому выводу: завоевать доверие клиентов в онлайн-среде — ключевая цель успешных компаний. Подробнее об особенностях мониторинга поговорим далее.

Почему компании должны сфокусироваться на анализе отзывов 

Анализ отзывов становится для бизнеса не просто желательным, а я бы сказала, критически значимым инструментом. Причем, чем больше компания, тем острее стоит вопрос.

Выделю несколько важных нюансов:

1. Цифровизация. По данным Mediascope, пользователи проводят в интернете более 4 часов в день. Благодаря многообразию интернет-платформ у каждого есть возможность поделиться опытом в удобном для себя формате.
2. Свобода выражения. В онлайн-пространстве люди чувствуют себя более раскованными в высказывании как положительного, так и отрицательного мнения.
3. Репутацию имеет все. Социальные медиа и ресурсы с отзывами значительно увеличили влияние мнений клиентов.

Репутация в сети входит в новый цикл. Само количество отзывов увеличится. Это связано с усилением конкуренции среди компаний, которым важна обратная связь и высокие рейтинги. 

Произойдет эволюция рекомендаций. Сарафанное радио уже преобразовалось в онлайн-отзывы. Рекомендации будут предоставляться в режиме настоящего времени. Появятся возможности использовать технологии дополненной реальности. 

Один из ключевых трендов — мультимодальность отзывов. Формат видео и аудиоотзывов станет популярным. Такие обзоры позволяют передать эмоции, интонацию и невербальные сигналы, что делает их более информативными. Видеоотзывы будут особенно актуальны для сфер бизнеса, где визуальное восприятие играет ключевую роль. Текстовые отклики также сохранят свою актуальность, особенно в ситуациях, где требуется краткость и конкретность. В итоге появится несколько форматов. Видео и аудио подойдут для эмоциональных и детализированных отзывов, а текст — для структурированных комментариев. Также в будущем ИИ сам определит настроения авторов. Система учтет потребности каждого клиента и сформирует точные рекомендации для бизнеса.

Хотите вы того или нет, но репутация в сети появится и без вашего участия. 

Соответственно, игнорировать этот инструмент не получится — с этим необходимо просто работать. Выделю несколько моментов:

1. Отзывы —  инструмент роста. Их анализ определяет потребности клиентов и выявляет слабые места в продуктах и услугах.
2. Отзывы — часть конкурентной среды. Мониторинг подсвечивает, какие нововведения нужны людям. Может, кто-то предложит идею для совершенствования? Ведь потребителю «всегда виднее». Анализируя отзывы о конкурентах, можно понять их сильные и слабые стороны и найти возможности для собственной отстройки.
3. Реакция — это рост к лояльности. Реакция на все отзывы, будь то позитивные или негативные, демонстрирует клиентам, что компания их слышит и готова к улучшению.
4. Предотвращение негатива. Анализ отзывов находит потенциальные проблемы прежде, чем они вызовут серьезные последствия.

Как трансформировался анализ отзывов 

Произошли глобальные изменения. Пройден путь от ручного мониторинга к автоматизированному, более глубокому и с комплексными методами. Что изменилось?

• Раньше —  трудоемкий ручной процесс. Сейчас — сервисы с автоматизированными инструментами и машинным обучением. 
• Раньше —  ограниченный анализ положительных, отрицательных и нейтральных откликов. Сейчас — это глубина, выявление конкретных аспектов продукта или услуги. Появилась «сила тональности» — это детальное определение тональности сообщения. 
• Раньше — изолированность. Сейчас — интеграция с различными сервисами и показателями.

Уже нет смысла постоянно заходить в систему. Появилась возможность держать руку на пульсе в любом месте. Интеграция с различными данными дает расширенную картину, отзывы связаны с реальными бизнес-результатами.

• Раньше — «подумай сам». Сейчас — использование ИИ-ассистента, который оперативно мониторит социальные медиа и СМИ в интересах бизнеса.

Мы пришли к тому, что анализ отзывов стал мощным инструментом, который позволяет бизнесу принимать более взвешенные решения, строить планы развития, улучшать свои продукты и повышать удовлетворенность клиентов.

Какие метрики отзывов изучать

Основа — это количественные и качественные метрики. Первые предоставляют объективную картину, а вторые помогают понять контекст и причины комментария клиента.

Количественные метрики: 

• Общее количество отзывов;
• Процентное соотношение сентимента; 
• Динамика сентимента (динамика тональности отзывов);
• Индекс репутации.

Качественные метрики:

• Анализ тональности (Sentiment Analysis). В рамках этой метрики создается отчет, который показывает распределение отзывов по категориям: позитивные, негативные, нейтральные.
• Аспекты обсуждений: выявляет ключевые проблемы, которые волнуют пользователей в отзывах. Примеры выделяемых аспектов: вкус блюда в ресторане, персонал, чистота, дизайн упаковки, удобство местоположения офиса.
• Анализ NPS (Net Promoter Score): определяет готовность клиентов рекомендовать продукт или услугу.

Технические нюансы анализа отзывов

Что делать, когда речь идет о тысячах или даже десятках тысяч отзывов? Как их анализировать? Здесь на помощь приходят автоматизированные системы. Они значительно экономят время и предоставляют ценные рекомендации для оптимизации работы компании.

На российском рынке доступны решения, которые способны эффективно заменить иностранные аналоги для анализа отзывов и мониторинга репутации: Brand Analytics, «Медиалогия», «Крибрум», «Поинтер».

Платформы развиваются не по дням, а по часам. Активно вводятся новые метрики. Например, Brand Analytics разработал собственный чат GPT. Он распознает и анализирует текстовые данные, что делает его ценным инструментом для обработки больших объемов информации. 

Однако без человеческого присутствия не обойтись. Машины несовершенны, алгоритмы пока не умеют с 100% точности определять тональность текста. Нужен специалист, который будет вычитывать и править. Конечно, идет углубление в контекст, но система все равно ошибается с присвоением тональности.

Как выявить заказной отзыв конкурентов

Если с метриками все более или менее понятно, то обнаружить заказной отзыв без определенной насмотренности проблематично. Более того — фейки смазывают реальную картину мониторинга и дают некорректные результаты.

Первое, на что стоит обратить внимание, — аккаунт пользователя. А именно на информацию об авторе отзыва или ее отсутствие.

Второе — это содержание. Заказные обзоры зачастую имеют короткую форму, малоинформативны и без точного названия объекта или услуги. Нет четкого события, все написано «общими мазками».

Орфографические ошибки тоже являются звоночком, что сообщение поддельное. Например, в большом обзоре опечаток будет мало, а если отзыв короткий — много. Такие комментарии написаны для «отмашки».

Дублирование отзывов на нескольких платформах также может свидетельствовать о заказном характере.  Нужно отметить, что не всегда ошибки говорят о нереальном отзыве. У нас многонациональная страна и широкое разнообразие языков. Следует смотреть на совокупность факторов, а не на единичные моменты.

Как часто проводить мониторинг

Все зависит от масштабов бизнеса и его целей. Если компания маленькая и задача — просто отслеживать общую тенденцию, то мониторинг проводим раз в неделю, анализ — по итогам месяца или квартала. Если бизнес крупный, и необходимо оперативно отрабатывать поток новых отзывов, мониторим ежедневно, иногда несколько раз в день.

Кроме того, ориентируемся на частоту упоминаний. Проводить глубокий анализ следует раз месяц/квартал в зависимости от целей бизнеса.

Если же компания не анализирует отзывы совсем, это чревато рядом рисков. Во-первых, репутационный и финансовый ущерб. Во-вторых, потеря связи с аудиторией, и соответственно, клиентов.

Если вас нет в интернете — значит, вас не существует

Здесь вопрос не столько и не только в отзывах, но и в присутствии в онлайн-пространстве. Анализ обратной связи — не просто опция, а необходимый элемент успешной бизнес-стратегии. Компании, которые уделяют внимание голосу своих клиентов, имеют больше шансов на успех.

Превратите отзывы клиентов в топливо для роста бизнеса или проводите мониторинг СМИ и социальных медиа грамотно.