Влияние медийной рекламы на e-commerce и популярность бренда

В электронной коммерции до сих пор живет спор: медийная реклама — это пустая трата бюджета? Чтобы ответить на этот вопрос, в первую очередь нужно основываться на выводах из анализа аналитики рекламных кампаний и динамики e-commerce-показателей. Это не теоретическое рассуждение, а отслеживание данных за длительный период работы с одним из клиентов. 

Сразу обозначу: под «популярностью» в статье подразумевается рост брендовых и околобрендовых запросов в сервисе Wordstat. То есть исследуем не абстрактную узнаваемость, а фактический интерес, выраженный в поисковом поведении.

Что показал анализ?

Первое и главное наблюдение: рост поискового спроса сильнее всего влияет на  продажи в электронной коммерции. Когда увеличивается количество запросов, связанных с брендом и продуктом, синхронно растет и доход. Это самая устойчивая ситуация во всем выборе.

При этом сама по себе доля медийной рекламы в бюджете не является прямой положительной связью с доходом. В периоды, когда большая часть бюджета уходила в охват, продажи заметно не увеличивались. Более того, перекос в сторону медийки без поддержки перформанс-каналов давал более слабый коммерческий результат.

Из этого следует вывод: медийная реклама не является показателем мгновенного масштабирования продаж. Ее роль — обеспечивает интерес и увеличивает спрос, что позже конвертируется через поисковые и перформанс-кампании.

Баланс важнее максимума

Наиболее устойчивые результаты наблюдались в периоды, когда медийная реклама не доминировала в бюджете, работая в связке с перформанс-инструментами. В такие отрезки росли и запросы в Wordstat, и трафик, и итоговую выручку.

Когда же доля медийной рекламы становилась больше, эффект «прогрева» не компенсировал снижение конверсионных каналов. И наоборот — при резком сокращении активности медийной рекламы спустя некоторое время начал снижаться и интерес к бренду, а затем начали падать продажи. Это указывает на наличие отложенного эффекта.

Как медийка влияет на электронную коммерцию?

По данным аналитиков можно выделить три машины:

Формирование узнаваемости. Медийная реклама увеличивает количество людей, знакомых с брендом. Это отражается в росте поисковых запросов — нашей маркере популярности.

Усиление перформанса. Когда пользователь уже видел бренд в охватных форматах, поисковая реклама и ретаргетинг работают эффективнее: растет кликабельность и конверсия.

Стабилизация света во времени. При системной работе медийных кампаний поисковый интерес становится более стабильным, что положительно влияет на прогнозируемость продаж.

Стратегический вывод

Медийная реклама в электронной коммерции — это не альтернатива перформансу, а его основа. Она не заменяет инструменты прямой конверсии, но создает условия, при которых они начинают работать лучше.

Практика и аналитика показывают: максимальный результат не при максимальной доле медийки, а при сбалансированной модели, где охват формирует спрос, а перформанс его конвертирует.

Именно поэтому оценивать эффективность медийной рекламы через прямую продажу в краткосрочном горизонте — методологическая ошибка. Правильнее смотреть на динамику поисковых запросов, а уже потом — на изменение выручки.

В электронной коммерции выигрывает не тот, кто больше тратит, а тот, кто управляет спросом.