Как брендам готовой еды выживать в эпоху информационного шума

Выживание бренда на высококонкурентном рынке, целевая аудитория которого испытывает цифровое перенасыщение, — это всегда вопрос комплексного подхода, который включает грамотно выстроенные многоуровневые коммуникации, выразительную айдентику, ясное понимание, кто твой клиент, а также умение управлять репутацией.

Какими должны быть коммуникации

Вести красивый блог и периодически проводить рекламные акции в магазинах сегодня уже недостаточно. Нужно пересматривать подход к коммуникациям, делая их более адресными и глубокими. Их главная задача — создавать прочную эмоциональную связь потребителя с брендом. Даже если вкус блюд или визуал упаковки могут забыться, имидж компании, ее поведение в кризисных ситуациях останутся для потребителя маячком при выборе продукции. 

На первый план сегодня выходит честность. Постоянная стимуляция громкими высказываниями, превозношение себя начали утомлять покупателей, которые все лучше разбираются в маркетинговых приемах. Драйвером продаж становится прозрачность и умение «упаковать» рутинные рассказы о составе блюд или процессе производства в картинку, которая подтвердит качество и заботу о клиенте.

Все еще эффективным инструментом остается сторителлинг. Важно продавать не просто продукт, а продукт с историей, создающей ощущение лимитированности. Например, в прошлом году Creative Kitchen вместе с OZON.Fresh создали астрогастрономическую линейку — серию блюд, разработанных вместе с астрологом и соответствующих знакам зодиака. В этом году меню было дополнено коллекцией десертов. Такой подход оказался востребован сразу по нескольким причинам: он совместил востребованные геймификацию и персонализацию, создал эффект исключительности для продукта и эмоциональную связь в мышлении покупателей.

Наконец, критически важным становится предвосхищение возражений и то, как бренд ведет себя в проблемных стрессовых ситуациях. Негативный отзыв на маркетплейсе о плохом качестве, ситуация, когда  ассортимент не оправдал ожиданий,  — в таких случаях важно не ограничиваться банальными отписками, а искренне войти в положение клиента и активно решать проблему: отчитаться о пересмотре рецептуры, выложить подробное видео с производства и так далее.

Кто ваш покупатель и что ему нужно

Универсальная «еда для всех» — более не продающая стратегия. Уровень продукции в этом сегменте с каждым годом становится выше, и выделиться одним лишь качеством и ассортиментом не всегда возможно: все это стало новой нормой. Важно создавать персонализированные предложения, для чего необходимо четко представлять себе, кто твой покупатель. Использовать для создания целостных портретов стоит все доступные инструменты, от количественных и качественных опросов, A/B-текстов, веб-аналитики и Больших данных до исследования социальных сетей и «отзовиков».

Работать с «неврозами» целевой аудитории и грамотно интерпретировать УТП для разных сегментов покупателей — вот ключевая задача сегментирования. Например, мамам с маленькими детьми тревожность снимает чистый безопасный состав блюд. Для тех, кто заботится об экологии на первом месте при выборе оказывается  разлагаемая упаковка и устойчивое производство. А следящие за фигурой будут искать блюда с хорошим балансом КБЖУ и низкой калорийностью.

Несколько слов про айдентику

Если глаза — это зеркало души, то айдентика — это зеркало товара. Ее задача — транслировать ценности компании, быстро и доходчиво рассказывая о продукте. Она должна вывести в фокус внимания покупателя ключевые посылы, не создав при этом когнитивной перегрузки. Это не значит, что всем производителям нужно срочно переходить на строгий минимализм, но прием использовать акценты и триггеры по максимуму однозначно ушел в прошлое.

Эффективный брендинг — это баланс между выразительностью и простотой. В случае с рынком готовой еды и упаковкой блюд визуальные составляющие могут быть усилены тактильными ощущениями: качеством печати, гравировкой, тиснением и другими решениями, цель которых, не перегружая дизайн, вложить в него больше смыслов.

Также важно, что визуальная составляющая бренда должна быть единой во всех средах, от рекламных материалов в медиа до пользовательского пути на сайте.

Таким образом ключевым инструментом в борьбе за внимание потребителя становится целостная экосистема бренда, обеспечивающая бесшовный контакт оффлайн и онлайн, а также честную и открытую коммуникацию, позволяющую выстроить доверительные отношения с покупателем.