Промышленный маркетинг: выдержит ли он давление нейросетей

На сегодняшний день маркетинг является одним из главных направлений инвестиций для любой промышленной компании, которая стремится развивать свой бренд, повышать объемы продаж и свою конкурентоспособность. Это результат пути, который промышленный маркетинг проделал за последние 16 лет: он выделился из b2c-маркетинга, заимствовав оттуда все ключевые инструменты, обрел собственную специфику, приемы и методы работы, и главное — доказал свою эффективность. Мы сами это видели, потому что стояли буквально у истоков данных процессов. И потому сейчас можем спрогнозировать, в каком направлении будет развиваться этот рынок в ближайшие годы.

Промышленный маркетинг меняют нейросети

Любая новая технология, раз возникнув, оказывает значительное влияние на нашу жизнь и деятельность. В свое время появление интернета привело к глобальным изменениям в обществе: появились совершенно новые возможности для коммуникации, для ведения бизнеса, продвижения товаров и услуг и т. п. Затем настала эпоха соцсетей, вызвавшая следующую волну перемен. И всегда было интересно, какая технология способна потрясти мир еще раз. Теперь ответ известен — это искусственный интеллект (ИИ).

Тренд на повсеместное использование нейросетей еще только зарождается. Можно сказать, что идет тестирование их применения в бизнесе, искусстве, программировании и многих других сферах деятельности с еще до конца ясным результатом. Маркетинг, в том числе промышленный, не является исключением из этого правила. Вот что мы видим уже сейчас:

1. В проммаркетинге появляется автоматизация. Известно, что нейросети нужны в первую очередь для частичной или полной автоматизации определенных функций и процессов в компании. Таких решений в области b2b и b2c-маркетинга, равно как и в продажах, закупках, рекламе, будет с каждым годом становиться больше, поскольку стоят они сравнительно недорого, а внедряются моментально. Так, промышленный маркетолог может использовать нейросети для сбора данных и анализа рынка в ходе проведения маркетингового исследования, анализировать отдельно взятые рекламные кампании, разработки продающих презентаций и т. д.

У этого тренда просматривается два возможных последствия — позитивное и негативное (почему мы и говорим о до сих пор неочевидных результатах применения ИИ). Плюс в том, что эффективность работы опытных промышленных маркетологов возрастет в разы. Используя нейросети, они могут автоматизировать рутинные работы (как правило, отнимающие львиную долю времени) и сосредоточиться на более глубоком погружении в рынки своих клиентов или работодателей и решении более сложных задач.

Но одновременно нейросети снижают порог входа в профессию: стимулируют появление большого количества дилетантов от маркетинга, которые 90% и более своей работы станут перекладывать на искусственный интеллект. Зачем тратить месяцы на разработку маркетинговой стратегии, если технология позволяет написать ее всего за пару часов? Проблема в том, что никакой ИИ сегодня не способен создать полноценную работающую стратегию на уровне эксперта, которая учитывала бы всю специфику компании, ее продукта и сервиса, поведения конкурентов, предпочтений потребителей. Но руководитель бизнеса этого не поймет, если у него нет компетенций в маркетинге, а исполнитель не поймет как раз потому, что не является профессионалом.

В связи с этим промышленным предприятиям, которым нужно выстроить систему маркетинга или качественно закрыть отдельные задачи, нужно крайне тщательно относиться к выбору подрядчика или специалиста в штат. Главное — не принимать на веру обещания решить задачу в кратчайшие сроки и за небольшие деньги: за этим, скорее всего, стоят некие шаблонные решения, создаваемые в том числе с помощью ИИ, а это в промышленном маркетинге не работает практически во всех случаях (исключая тестирование тех или иных инструментов в применении к конкретной компании).

2. Нейросети будут стимулировать рост спроса на отдельные маркетинговые инструменты, в первую очередь контент-маркетинг. Сегодня в промышленных компаниях лица, принимающие решения о закупках либо серьезно влияющие на такие решения (ЛПР, ЛВР), все чаще пользуются рекомендациями нейросети для поиска поставщика. Поскольку нейросеть берет информацию из интернета, часто публикуемый там поставщиком качественный и полезный контент (описание своего производства или бизнес-процессов, кейсы и прочее) серьезно повышает вероятность попадания в такие рекомендации, а значит, и вероятность успешной сделки.

Поскольку искусственный интеллект позволяет быстро генерировать практически любой аудиовизуальный контент, у руководителей промышленных компаний и у многих маркетологов появится соблазн вернуться к продвижению через социальные сети. Этот тренд уже проявлялся несколько лет назад. Однако сам инструмент требовал достаточно серьезной и дорогой работы специалистов в области не только маркетинга, но также фото-видеосъемки, копирайтинга, SMM, и далеко не всегда было очевидным соотношение затрат и эффективности его использования. Теперь, когда время и затраты можно сократить в разы, к нему будут активно присматриваться снова, хотя эффективность SMM именно в промышленной сфере пока что по-прежнему остается под вопросом.

3. Наконец, нейросети поддержат еще один тренд предыдущих лет: увеличится востребованность офлайновых маркетинговых мероприятий, таких как выставки, форумы, экскурсии на производство и прочие. Дело тут в том, что у реальных промышленных компаний, особенно производящих какой-то продукт, в последнее время стало появляться множество так называемых фейковых конкурентов. Чаще всего это обычные перекупщики, которые с помощью красивых сайтов, наполненных контентом, стоковыми (или просто украденными) фото цехов и оборудования, придают себе видимость реального производителя, чтобы участвовать в закупках и переманивать клиентов. С использованием нейросетей, генерирующих контент, такие сайты стало можно делать невероятно быстро, поэтому фейковых конкурентов станет еще больше. А попадание в рекомендации ИИ через контент, как мы уже сказали, упрощает нахождение заказчиков. Вот почему растет ценность мероприятий, где клиент может встретиться и пообщаться с реальным поставщиком, своими глазами увидеть его производство и продукцию.

Рынок промышленного маркетинга взрослеет

Если отвлечься от нейросетей, то можно сказать еще об одном мощном тренде. В последние несколько лет мы видим, что в промышленном маркетинге появились процессы, которые являются несомненными индикаторами взросления рынка. Он разделяется на сегменты, внутри каждого из которых растет конкуренция. Во-первых, уже есть разный состав игроков по масштабу и стоимости услуг: от фрилансеров — исполнителей до крупных компаний — аутсорсеров, способных полностью заменить собой отдел маркетинга или выполнять функции директора по маркетингу крупного промышленного предприятия. Во-вторых, появляются компании с узкой специализацией: одни профессионально пишут и наполняют контентом имиджевые или продающие сайты и лендинги, другие занимаются настройкой рекламных кампаний, третьи лучше всего умеют запускать e-mail рассылки и т. д. Внутри этих направлений тоже появляется мощная конкуренция. 

Все эти тенденции обязательно будут усиливаться в течение последних нескольких лет, по крайней мере, если спрос на промышленный маркетинг сохранится на таком же высоком уровне, как сейчас. Но повторим еще раз: вместе с тем будет повышаться и ответственность заказчика. Чем больше выбор среди подрядчиков, тем качественнее нужно подходить к анализу работы и опыта каждого из них, чтобы получить желаемый результат от сотрудничества.