Как выиграть борьбу за внимание клиента в ритейле: 5 советов от эксперта

Внимание клиентов — бесценный и самый дефицитный ресурс для ритейлеров. Согласно «правилу трех секунд», именно столько времени есть у бренда для завоевания внимания. При этом покупателей давно не удивить скидками и распродажами, а отдельные сегменты аудитории, например, премиальные клиенты и вовсе не гонятся за ценой. 

Рекламный шум как основной фактор, отвлекающий внимание клиентов

Изобилие рекламных предложений и информационное пресыщение приводит к «баннерной слепоте» и раздражению покупателей. Ежедневно сталкиваясь с тысячами предложений, они все активнее игнорируют традиционные рекламные приемы и инструменты, поскольку попросту не могут углубляться во все предложения. А значит, ритейлерам необходимо действовать тоньше и искуснее — превратиться в мастеров по завоеванию внимания клиентов. Вот несколько рекомендаций, которые помогут это сделать.

Играйте на контрастах

Ритейлеры используют разные приемы, которые помогают произвести впечатление на покупателей. Расскажем об основных.

Яркие образы. Это могут быть месседжи с нестандартной подачей, использование необычных графических элементов, видеороликов, например, коллаборации с селебрити или лидерами мнений. На сайте МТК «Гранд» мы используем резонирующий с остальными цветами и шрифтами визуал, который помогает обратить внимание посетителей на новость об открытии нового гипермаркета строительных материалов. 

Также привлекают внимание и производят впечатление громкие истории. Сложно пройти мимо информации об улетевшей в космос Tesla, поэтому этот прием эффективно работает.

Провокации. Обычно это эмоциональные посылы, вызывающие удивление или даже шок. Например, обещание решить все проблемы клиента своим предложением. 

Визуальный контраст. Образы и элементы, противоположные тем, которые используют конкуренты. Когда-то Pringles удалось привлечь внимание аудитории только за счет контраста в упаковке. Пока все производители чипсов укладывали свою продукцию в похожие пакеты, компания выгодно отличилась, выбрав в качестве упаковки цилиндрическую тубу.

Психологические триггеры. Социальные доказательства или страх упущенной выгоды (FOMO). Если сказать покупателю, что большая часть людей уже купила и успешно использует тот или иной товар, он может почувствовать, что упускает возможности, отказываясь от покупки. Поэтому многие маркетологи охотно собирают и предоставляют аудитории статистику продаж товара и используют прием «Ограниченное предложение» (по времени или по количеству оставшихся в наличии единиц продукции).

Интрига. Недосказанность, при которой аудитория понимает, о чем идет речь, но допускает вероятность непредвиденного разворота. Интрига подогревает интерес и внимание аудитории. Этот прием используют многие бренды. Например, для пользователей техники Apple особенности новой модели — всегда сюрприз. Дата ее выхода известна, а вот что изменится во флагмане — нет.

Внедрите игровые механики

Геймификация неигровых контекстов помогает ритейлерам увеличить вовлеченность и лояльность клиентов. Участник получает вознаграждение за определенные действия, что повышает его мотивацию и желание продолжить игру, формирует эмоциональную привязку к компании. Вот несколько эффективных игровых механик в ритейле:

• Прохождение уровней в программе лояльности. Каждый из них может открывать перед клиентом преимущества в виде бонусов при покупке товаров компании.
• Накопление баллов. Впоследствии их можно обменять, например, на скидки и товары, участие в розыгрыше призов. 
• Игра в приложении или на сайте ритейлера. Игрок может получать вознаграждение и доступ к новым уровням за выполнение заданий.

Сделайте персонализированные предложения

Покупатели охотнее совершают покупки и рекомендуют магазин друзьям, если чувствуют, что их потребности учитывают, а желания предугадывают. 

Ритейлер может отправлять покупателю информацию о скидке на его любимые категории товаров, приглашать на мероприятия, которые интересны конкретному сегменту аудитории. Чтобы определить интересы аудитории, можно использовать цифровые инструменты. Например, технология «умного» поиска на маркетплейсах на основе искусственного интеллекта умеет анализировать историю покупок, выявлять предпочтения клиента и предлагать наиболее релевантные товары.

Имеют значение даже, на первый взгляд, не слишком важные пожелания клиента, например, наиболее удобный способ коммуникаций. В МТК«Гранд» мы общаемся с клиентами там, где им удобно: в популярных соцсетях и мессенджерах, по телефону и офлайн. Также мы используем различные форматы взаимодействия: делаем эксклюзивные предложения, разрабатываем индивидуальные решения, организовываем мероприятия под разные сегменты аудитории. Например, мастер-классы для клиентов и презентации новых коллекций для дизайнеров. 

Используйте высокотехнологичные инструменты

Цифровые инструменты стали настоящим «спасательным кругом» для ритейлеров в период турбулентности и новой точкой роста. Сегодня магазины, которые ими не пользуются, рискуют уступить место конкурентам. Например, одна только CRM-система поможет улучшить взаимоотношения с клиентами. Она автоматически соберет всю важную информацию о покупателе (любимые товары, историю заказов), которую после смогут использовать ИИ или менеджеры по продажам. Покупателям будет вдвойне приятно, что бренд ими интересуется и знает, что предложить.

Также CRM-система сегментирует аудиторию по определенным признакам (средний чек, количество заказов, предпочтения) и помогает отправлять персонализированные рекомендации с учетом интересов группы пользователей или, например, сезона.

Важно не только хранить и анализировать данные, но и отслеживать эффективность коммуникаций, в чем также поможет CRM. Если магазин продолжает вести базу клиентов вручную в Excel — его руководитель не может сделать выводы о том, какой результат принесла та или иная кампания, поскольку попросту не располагает полными данными. В идеале для этого данные из CRM должны передаваться в систему аналитики, которая умеет отслеживать, какая активность, креатив, объявление, программа лояльности привела того или иного клиента. 

Связка цифровых инструментов или экосистема ритейлера позволяет автоматизировать и оптимизировать множество рутинных процессов, получить еще больше полных и точных данных, которые помогут проанализировать и протестировать массу каналов и инструментов.

Но если офлайн-магазин пока только задумывается о внедрении цифровых решений, то CRM-система — инструмент, с которого необходимо начать. Она уже является must have для любого современного ритейлера.

Продумайте сервис до мелочей

Сегодня клиент не готов тратить много времени и сил на покупки. Для него первостепенное значение имеет сервис. Рассмотрим на примере нашей ниши — мебели. 

Качественное предложение может включать дополнительные товары и услуги: 3D-визуализацию мебели в интерьере, возможность посетить виртуальный магазин с помощью технологий дополненной реальности, дизайн-проект, примерку нескольких вариантов на дому, подъем на этаж, утилизацию старой мебели, оплату в один клик. 

Еще одно решение, которое часто используют в нашей сфере — «интерьер под ключ», когда все комнаты или помещения выполняются в едином стиле по индивидуальному дизайну и могут быть заполнены товарами из одного магазина.

Также клиенты сегодня выбирают мебель на заказ, поскольку стремятся к максимально функциональному практичному пространству, несмотря на переплату, которая зачастую достигает 50%. Комфорт в эксплуатации для них важен не менее, чем дизайн. Поэтому качественная мебель должна отражать статус ее владельца, безупречно вписываться в интерьер или создаваться специально для него и быть удобной в использовании.

Также современному ритейлеру важно иметь торговый зал или шоурум, где покупатели вживую смогут оценить товары. Важно заранее подумать о деталях, за которые сможет зацепиться внимание клиента на этапе посещения магазина. Это может быть особая уникальная атмосфера в торговом зале, широкий каталог образцов материалов фасадов, моделей, текстур и т. д. У нас в «Гранде», например, без внимания посетителя не остается премиальная зона, которая представлена более, чем 170 брендами.

Подведем итоги

В современных условиях борьбу за внимание клиента выигрывает тот ритейлер, который понимает, что главное решение для этого в том, чтобы самому стать внимательнее к потребностям покупателей. Ему необходимо четко знать и учитывать потребности и предпочтения, установить регулярные доверительные коммуникации. 

Ритейлеру важно вести диалоги с клиентами, задавать им вопросы, просить оставить ответ в комментариях и постоянно давать им обратную связь. И конечно, сегодня не стоит отказываться от использования высокотехнологичных инструментов, потому что только с их помощью можно качественно проанализировать как поведение и предпочтения аудитории, так и протестировать эффективность гипотез и каналов.