Как принты влияют на бренды

Введение

Сегодня одежда уже не просто фильтр между природой и человеком. Из необходимого эволюционного и социального атрибута она превратилась в сложную структуру общения между индивидуумом и обществом. Сегодняшний дискурс о влиянии одежды на рынок, общество и бизнес, требует новых вопросов и ответов. Один из них звучит следующим образом: может ли помочь визуальная графика стать гарантированным способом построения сильного бренда в условиях современной культурной и экономической среды?

В данном материале мы обратимся к научным исследованиям, что ответить на этот вопрос. Фраза «мы то, что мы носим» раньше не воспринималась всерьез, однако теперь у ученых есть достаточно оснований заявить, что данные слова — это сущая правда. Давайте взглянем на старое под новым углом.

Часть 1: Глубинные и бессознательные архетипы в моде

Сегодня известно каждому, что одежда не просто отражает внутреннее состояние человека, но активно его формирует. Исходя из данных, полученных от ученых-когнитивистов, мышление человека не является абстрактным процессом, происходящим исключительно в мозге, но тесно связано с физическим состоянием тела и его сенсорным опытом. Поэтому, одевая одежду человек формирует свое состояние, но уже де-факто сформированное состояние влияет на то, какую одежду человек выбирает надеть. Процессы взаимосвязаны и происходят из глубин человеческой психики.

Швейцарский психолог и психиатр Карл Юнг считал, что цельность психики не охватывается только сознанием. Человек не рождается совершенно новым созданием — его сознание развилось и вышло, как исторически, так и индивидуально, из изначальной бессознательности. Связь между глубинами психики и поверхностью стиля очень глубока. Юнг расширил фрейдовскую концепцию бессознательного, введя идею коллективного бессознательного — глубинного слоя психики, содержащего универсальные архетипы и символы, общие для всего человечества. Эта концепция неожиданно находит отражение в мире моды, где бессознательные процессы проявляются через эстетические выборы.

 Рассмотрим яркие примеры архетипов в моде:

•  Персона (социальная маска) выражается через дресс-коды, униформы, «фасадную» одежду.
•  Тень (подавленные аспекты) проявляется в бунтарских субкультурных стилях, провокационных коллекциях.
•  Анима/Анимус (внутренние женские/мужские аспекты) воплощается в андрогинной моде, гендер-флюидных коллекциях.
•  Самость (целостность) отражается в стремлении к гармоничным, сбалансированным образам.

Модные тренды часто отражают коллективные психологические процессы. Например, в периоды социальной нестабильности появляется ностальгическая мода, обращающаяся к «архетипической памяти». Цветовые палитры коллекций нередко соответствуют коллективным эмоциональным состояниям. Символизм в принтах и орнаментах отсылает к универсальным архетипическим образам.

В данном контексте процесс индивидуации по Юнгу — становления целостной личности — параллелен формированию личного стиля. Мода становится инструментом самопознания, где через эксперименты с образами человек исследует различные аспекты своей личности.

Часть 2: Влияние одежды на психику человека и общества

Надевая одежду с определенным архетипичным и символическим кодом, человек подсознательно «загружает» в себя поведенческие паттерны, связанные с этим кодом. Одежда становится экзоскелетом для психики, позволяя носителю временно присвоить качества, которыми он, возможно, не обладает в полной мере.

Сегодня проводится много исследований в области влияния одежды на психику человека и общества. В серии классических экспериментов исследователи продемонстрировали, как атрибуция одежды меняет производительность мозга. Участники, надевавшие белый халат, который был описан им как «халат врача», демонстрировали резкое повышение избирательного внимания и концентрации. В задачах на когнитивный контроль (тест Струпа) они совершали на 50% меньше ошибок по сравнению с теми, кто выполнял те же задачи в повседневной одежде. Критически важным нюансом стало то, что другая группа испытуемых, надевавшая абсолютно идентичный белый халат, но с инструкцией, что это «халат художника», не продемонстрировала аналогичного улучшения когнитивных функций. «Халат художника» активировал ассоциации с творчеством, небрежностью и свободой, что не способствовало задачам, требующим жесткого фокуса и точности.

Таким образом очевидно, что одежда — это не просто способ прикрыть тело или следовать модным тенденциям. Это мощный инструмент, который может влиять на наше эмоциональное состояние и даже на нашу идентичность. Как отмечал Ролан Барт в своей работе «Система моды»: «Мода — это язык, который говорит не только о том, что надето, но и о том, кто носит эту одежду, о ее социальном статусе, настроении и даже мировоззрении». Для детей и подростков, находящихся в процессе формирования своей личности, выбор одежды становится особенно важным. Эмоции и гардероб тесно связаны, и эта связь особенно ярко проявляется в жизни детей и подростков.

 В связи со всем вышеописанным хочется выяснить, как принты изменяют поведенческие паттерны людей и как вести себя брендам, чтобы воспользоваться когнитивными уловками с целью своего развития.

Часть 3: Искусные принты. Как образы меняют людей?

Естественно, что образы непосредственно влияют на человеческий разум. Исследования профессора Карен Пайн из Университета Хартфордшира показывает, что даже обычный принт с суперменом трансформирует «я-концепцию» человека, позволяя чувствовать себя, как сильнее, так и красивее.

Из этого эксперимента вытекает уже привычная маркетинговая база о том, что люди больше не покупают вещи, но приобретают символы, которые они собой несут. Поэтому людям важно продавать не столько искусные принты, сколько символы эмоций. И чем более яркую эмоцию вызывает символ, тем больше принт может называться искусным, и наоборот.

Но далеко ходить не надо. Можно рассмотреть влияние исключительно цветов на психику человека. Исследования показывают, что мужчины, одетые в красные футболки (или одежду с доминирующим красным принтом), воспринимаются другими мужчинами как более агрессивные, доминантные и, следовательно, опасные конкуренты. Для женщин восприятие мужчины в красном смещается в сторону сексуальной привлекательности и высокого статуса, что коррелирует с биологическими маркерами здоровья и силы.

Мужчины же, одетые в одежду с доминирующим белым принтом, могут читаться как намеренно демонстрирующие успех или принадлежность к определенной среде. Та же белая рубашка — это универсальный стандарт. У женщины подобные одежды на мужчинах чаще вызывает подсознательное доверие, ассоциируется с честностью и ясностью. В романтическом контексте может подчеркивать аристократизм и ухоженность.

Геометрические принты (клетка, полоска, зигзаг) ассоциируются со структурой, логикой и эффективностью. Они снижают когнитивную нагрузку наблюдателя своей предсказуемостью. Напротив, органические и сложные принты (флоральные, пейсли) активируют ассоциации с природой, мягкостью и креативностью. Цветочные принты традиционно считываются как маркеры дружелюбия и отсутствия угрозы.

Паттерн «горох» представляет собой уникальный кейс. Округлые формы подсознательно ассоциируются с безопасностью («эффект Буба-Кики», где округлые формы воспринимаются как мягкие). Исследования показывают, что люди в одежде в горох воспринимаются как более энергичные, игривые и доступные для общения. Исторически этот принт ассоциировался с танцем (полька) и радостью, что закрепилось в культурном коде. В отличие от строгой полоски, горох допускает иронию и снижает социальную дистанцию.

Леопардовый принт — это семиотический парадокс. С одной стороны, это трофей, символ победы человека над хищником, присвоение его силы (шкура убитого зверя). С другой — в современной моде это сигнал необузданной сексуальности и уверенности. Психологический термин «cougarification» (от сленгового «cougar» — пума) описывает использование женщинами хищных принтов как форму невербальной коммуникации, заявляющей о сексуальной активности и доминировании. Носители таких принтов часто воспринимаются (и ощущают себя) как более напористые и независимые. Однако здесь высок риск негативной стигматизации: грань между «силой» и «вульгарностью» зависит от качества исполнения и контекста, что делает анималистический принт рискованным инструментом самопрезентации.

И тут мы подходим к тому, что вытекает из подобных образов. К логотипу.

Часть 4: Логотип как культурная валюта

Логотип сегодня — это квинтэссенция рекламы. По-английски реклама может переводиться, как «advertising» — оповещение. Это отлично передает суть рекламного явления. Реклама оповещает, что нужно человеку для того, чтобы функционировать в обществе, которое сильно изменилось с древнейших времен. Можно вспомнить знаменитую пещеру Платона.

Греческий философ описывал людей, прикованных к скале и созерцающих тени реальности на стенах темницы. Пещера Платона нашла свое воплощение в нашей действительности — теперь она зовется рекламой. Эта реклама несет определенное знание. Так со временем логос (от др. -греч. «смысл») преобразовался в логотип.

Логотип — это первое на что смотрит человек, прежде чем выбрать продукт. Логотип на одежде — это самый прямой и быстрый способ сообщить окружающим о своем социально-экономическом статусе. По исследованиям ученых можно сделать вывод, что логотип является полноценным языком статуса и намерений.

К примеру мужчины, предпочитающие одежду с огромными, кричащими логотипами, воспринимаются как ориентированные на краткосрочные брачные стратегии. Напротив, мужчины, выбирающие одежду с дискретными логотипами (или без них), оцениваются как более надежные, стабильные и ориентированные на долгосрочные отношения. Таким образом брендам «быстрой моды» стоит эксплуатировать крупные принты для привлечения молодой аудитории, находящейся в фазе активного поиска партнера и самоутверждения. Люксовым же брендам необходимо работать с аудиторией, уже достигшей статуса, которой не нужно «кричать» о нем.

Тем самым логотип уже не просто картинка на бренде. Сегодня логотип эволюционировал в культурную валюту. Он — визуальный шифр, с помощью которого личность сообщает о своих социальных и культурных координатах и презентует собственное «Я». Именно из логотипа формируется бренд. Поэтому логотип является неотъемлемой частью каждого принта, который создает бренд.

Часть 5: Принт, как гарантированный способ построения сильного бренда

Бренд через рекламу и культурный контекст привязывает свой логотип к набору ценностей: Apple — к инновациям и креативности, Patagonia — к экологичности и авантюризму, Mercedes-Benz — к роскоши и надежности. Носитель вещи с логотипом неосознанно (или осознанно) присваивает эти ценности себе, используя их как личный культурный маркер.

Присваивание ценностей касается не только визуального логотипа, но и слухового. Например, интернет-магазин тканей «Spacefabrics» предлагает огромное множество принтов не просто для шитья домашних вещей, но и для создания полноценных брендов. Отсюда и название, передающее возможность посетить не просто интернет-магазин, а огромное, в некотором роде космическое, пространство для создания чего угодно, в том числе собственных брендов.

Как мы выяснили, логотип крайне важен. Так как он существует, как часть принта у бренда. А принт является фундаментом бренда, доказательством этому служит право. Модная индустрия страдает от легализованного пиратства, поскольку крой и утилитарные функции одежды практически невозможно защитить авторским правом.

В 2017 году Верховный суд США вынес решение, которое подтвердило: элементы дизайна (принты, шевроны, полосы) могут быть защищены авторским правом, если они могут быть отделены от утилитарной функции одежды. Это означает, что если вы нарисуете уникальный узор на платье, узор защищен. Но само платье (как предмет, закрывающий тело) нет. Это делает принты единственным надежным активом.

К тому же сегодня, с новыми возможностями, которые дает Искусственный Интеллект, создавать уникальные принты стало в разы легче. Уже не обязательна команда дизайнеров. Вот и очередной аргумент в пользу того, что принт — это гарантированный способ построения сильного бренда. И дело касается не только принтов в мире текстиля. Принт — это уникальное явление, которое легко переносится на любые носители и области. Один и тот же графический паттерн можно нанести на футболку, кепку, чехол для iPhone, скейтборд, полотенце и даже кирпич.

Сегодня жизнь без принта крайне редкое явление. Ее может позволить себе только узкий сегмент брендов, которые принципиально отказываются от принтов и логотипов: The Row, Bottega Veneta (в некоторых линиях), Loro Piana. Они заменяют визуальную громкость тактильной гиперчувствительностью. Кашемир, шелк, идеальная посадка. Но для массового производства это не актуально. Барьер входа, маркетинг, скрытые паттерны делают эту задачу тяжело реализуемый. Упомянутый ИИ делает ее не целесообразной.

Заключение

Итак. Рассмотрев глубинные и бессознательные архетипы в моде, а также влияние одежды на психику человека и общества мы смогли обосновать важность логотипа и принтов для гарантированного создания успешного бренда. С развитием новых технологий визуальная графика переживет еще не мало метаморфоз. Но одно можно сказать точно. Ее роль в построении брендов будет только увеличиваться.