Контекстная реклама новостроек в Дагестане: кейс ЖК бизнес-класса

Рынок новостроек в Республике Дагестан за последние годы заметно изменился. Регион активно развивается: строится инфраструктура, появляются новые жилые проекты, растет конкуренция между застройщиками. Это отражается и в цифрах.

За десять лет стоимость квадратного метра в новостройках выросла в 7 раз. В период с 2021 по 2024 год рост цен составил около 193%. По данным ЕИСЖС, в регионе строится 875 тыс. кв. м жилья, из которых более 770 тыс. кв. м реализуются с использованием эскроу-счетов. На рынке представлено более 20 проектов, большая часть — в сегменте комфорт-класса. При этом в регионе уже применяются альтернативные финансовые инструменты, включая исламское финансирование (мурабаха).

На фоне этих изменений контекстная реклама в Яндекс.Директе перестала быть тестовым инструментом. Для застройщиков она становится полноценным каналом привлечения клиентов, сопоставимым по эффективности с другими южными регионами.

Проект

ЖК «Шафран» — жилой комплекс бизнес-класса в центре Дербента. Проект ориентирован на повседневный городской комфорт: рядом находятся школы, детские сады, колледжи, торговые объекты и рынок. В коммуникации застройщик также делает акцент на видовые характеристики — из квартир открываются виды на море, горы и крепость Нарын-Кала.

Задача проекта — выстроить стабильный поток целевых заявок из Яндекс.Директа в условиях высокой конкуренции и однотипных предложений в поисковой выдаче.

Конкурентная среда

Анализ поисковой выдачи показал, что большинство застройщиков используют схожие офферы и формулировки. 

В объявлениях повторяются одни и те же преимущества: близость к морю, виды на горы, панорамные окна, закрытые дворы, ипотека, рассрочки и акции. Визуальная подача также во многом однотипна.

Отдельную группу составляют апартаменты и апарт-отели, где упор делается на инвестиционную доходность. При этом они конкурируют в той же поисковой выдаче и за того же пользователя.

В таких условиях ключевой задачей становится не просто присутствие в рекламе, а четкая структура кампаний и системная работа с трафиком.

Спрос в регионе

Данные Яндекс Wordstat за 2024–2025 годы показывают, что интерес к покупке недвижимости в Дагестане сохраняется в течение всего года. Ежемесячно фиксируется от 900 до 2 000 поисковых запросов, связанных с покупкой жилья.

Пики интереса приходятся на январь, летние месяцы и начало осени. Весной и в декабре активность снижается, но не исчезает полностью. Это означает, что «мертвого сезона» для digital-продвижения в регионе нет, а стабильное присутствие в онлайне позволяет работать со спросом на всех этапах принятия решения.

Бюджет и обучение алгоритмов

При запуске рекламы отдельно анализировался уровень бюджетов на рынке. По данным Яндекса и по опыту работы с застройщиками региона, ситуация полярная: часть компаний инвестирует в рекламу 1–1,5 млн рублей в месяц, другие не используют digital-каналы вовсе.

Для эффективной работы мастер-кампаний Яндекса требуется минимум 10 заявок в неделю. При недостаточном бюджете алгоритмы не обучаются, стоимость заявки растет, а результат становится нестабильным.

Для рынка Дагестана минимально целесообразный бюджет на региональное продвижение составляет около 300 тыс. рублей в месяц. Этот уровень позволяет запускать несколько кампаний, собирать статистику и получать управляемый результат.

Стратегия продвижения

В рамках проекта была выстроена комплексная стратегия контекстной рекламы, включающая пять ключевых элементов:

• мастер-кампании с оптимизацией под заявки;
• брендовая кампания для перехвата спроса по названию проекта;
• товарные кампании с кастомным фидом, в котором дополнительно отражались акции и УТП;
• обновленные креативы, адаптированные под конкурентную выдачу;
• отдельные посадочные страницы, ориентированные на быстрый сбор заявок.

Такой подход позволил не только привлечь трафик, но и повысить его качество.

Защита от спама

Отдельное внимание было уделено защите от фрода и нецелевых заявок. В недвижимости эта проблема особенно актуальна: по рынку доля спама может составлять 40–60% трафика.

В проекте использовалась собственная антиспам-система: отслеживание подозрительных IP-адресов, автоматическая блокировка и перенаправление на страницы без форм. В результате в первый месяц около 90% заявок оказались целевыми — с реальными контактными данными и интересом к покупке.

Дополнительный эффект — алгоритмы Яндекса не обучались на фродовых лидах, что позволило сохранить стабильную стоимость обращения.

География и аналитика

Реклама запускалась не только на Республику Дагестан, но и на другие регионы. Для пользователей вне региона контекстная реклама является основной точкой знакомства с проектом.

Для корректного отслеживания результатов была выстроена связка CRM Macro + Calltouch. В случаях, где CRM не принимала данные напрямую, использовалась техническая прослойка для корректной передачи лидов между системами. Это позволило отслеживать путь заявки до отдела продаж и анализировать фактическую эффективность рекламы.