Покупательский негатив в соцсетях — вызов для брендов: как реагировать

Маркетологи российских брендов все чаще сталкиваются с новой напастью — публикациями негативных отзывов об их продукции в уже давно запрещенной в России социальной сети «Инстаграм» (принадлежит корпорации Meta, деятельность которой признана в России экстремистской и запрещена). Она получила свое название от соединения двух английских слов «INSTAnt» и «teleGRAM» — что переводится на русский язык, как «мгновенная телеграмма». А телеграммами изначально посылали важные сигналы, которые должны были долететь до адресата гораздо быстрее ходивших тогда бумажных писем. И похоже, данная социальная сеть, наконец начала оправдывать свое название, по крайней мере, в русском сегменте, где она уже и не должна была бы работать, но продолжает использоваться, пусть и в разы меньше. Собственно, этот последовательный спад количества просмотров и лайков на фоне роста тревожности из-за происходящего в мире и толкнул пользователей к экстравагантной форме сообщения миру о своих проблемах с известными брендами. В итоге развивающие их маркетологи, вдруг, получили шквал эмоциональных видеосообщений, наглядно указывающих на конкретные несоответствия продукции заявленным или ожидаемым свойствам, да еще и собирающие большое количество просмотров и комментариев.

К счастью, обычно негативный эффект от таких сообщений не так высок, как может показаться. В моей практике анализа похожего хейта на магазин продуктов питания, в котором я тогда работал, бывало даже положительное влияние, когда благодаря вирусному сообщению о проблеме с тем или иным товаром, многие узнавали, что он у нас в принципе есть — и его продажи увеличивались! «Черный пиар — это тоже пиар», — эта формула в ряде ситуаций продолжает работать.

Ключ к системному снижению рисков лежит не в борьбе с публикациями, а в изменении управленческого подхода — в частности, через клиентократию. Она позволяет работать как с отдельными инцидентами, так и с общими причинами, которые подталкивают клиентов выносить конфликт в публичное поле.

 Жалоба как управленческий ресурс

Любая жалоба — это ценная обратная связь от клиента, которому не все равно. Как часто мы сами оставляем отзывы, да еще и так публично? Чаще всего, если нас даже сильно не устраивает что-то в предложении той или иной компании, мы просто прекращаем пользоваться ее продуктами, а для организации это гораздо страшнее. Работая в магазине продуктов питания я произвел замеры и обнаружил, что только 1 из 50 клиентов, столкнувшихся с проблемой с продуктом, сообщает о ней компании. Остальные молча голосуют уходом.

Изменение отношения к жалобе — первый шаг. Даже на уровне терминологии полезно заменить слово «жалоба» на «обращение», снижая защитную реакцию сотрудников. Клиентократия предполагает, что руководство само идет к клиенту за обратной связью, а когда она поступает напрямую — воспринимает ее как подарок.

Эмоции и точка контакта

После того, как мы начнем рассматривать обращение клиента, как ценный подарок, можно попытаться превратить сильный эмоциональный негатив в такой же эмоциональный позитив. Как говорится, от любви до ненависти один шаг, а значит, в обратную сторону тоже! Для этого разберемся в истинной причине эмоций. Сильный негатив почти всегда связан не с фактом проблемы, а с нарушением глубинной потребности: безопасности, уважения, контроля над ситуацией. Понимание этой причины и искреннее эмоциональное присоединение позволяют перевести конфликт из минуса в плюс. Но этого нельзя добиться скриптом отписки со стандартным купоном на скидку — такая реакция на острую эмоциональную боль клиента может даже подлить масла в огонь, совсем лишив его ощущения хоть какой-то, но значимости.

Эффективная реакция требует передачи полномочий в точку контакта и прозрачных метрик, оценивающих не скорость ответа, а восстановление доверия. Именно такую структуру и предлагает клиентократия.

Публичность как преимущество

При правильной работе публичность перестает быть угрозой. Открытая, быстрая и ответственная реакция бренда на обращение клиента в том же публичном пространстве становится для наблюдателей подтверждением надежности компании и ее готовности поддержать клиента в сложной ситуации.

Дополнительный важный инструмент клиентократии, который будет полезно использовать для таких случаев — это разбор инцидентов по принципу «черного ящика», описанному в книге Мэтью Сайеда, специальному алгоритму их учета, анализа и предотвращения в будущем. Его применение позволяет системно менять внутренние процессы в организации, чтобы клиенты гораздо реже сталкивались с неприятными ситуациями, а компания узнавала о несоответствии своих продуктов эталону не из эмоциональных роликов в запрещенных социальных сетях, а гораздо раньше — в идеале еще до того, как об этом узнает сам клиент.

Управление ожиданиями

Сила общественной реакции напрямую связана с разрывом между ожиданиями и реальностью. Поэтому помимо обработки обращений важным фокусом становится управление ожиданиями клиентов. Клиентократия настаивает на формировании в рамках структуры бизнеса управления единой концепцией, которое одновременно создает ключевую ценность для потребителей и рассказывает им о ней. 

Показателен пример одного из наших клиентов — сети клиник, маркетологи которой выяснили, что пациентам очень хотелось бы иметь круглосуточную возможность проконсультироваться у своего врача по каким-то обстоятельствам процесса лечения, назначенного им. Они сделали это фишкой новой рекламной компании, громко заявив о подобной возможности 24х7 именно в их сети клиник. Когда же врачи оказались не готовы принимать звонки пациентов среди ночи, последние искренне расстроились и начали закидывать медицинскую организацию обращениями, которых до этого не было — к счастью, не публичными.

И только создание общего управления единой концепцией позволило избежать таких казусов в дальнейшем. Более того, когда во внешней коммуникации зазвучал голос профессиональных врачей, клиенты это почувствовали и смогли в большей степени доверять маркетологам, которые благодаря тесной связке с медицинскими работниками смогли предложить новые творческие решения актуальных для клиентов задач.