Почему селлеры уходят с маркетплейсов и строят свои интернет-магазины

Я работаю с ecommerce больше десяти лет и за это время видел разное: и бурный рост маркетплейсов, и золотую лихорадку селлеров, которые заходили на площадки и за месяцы выходили на миллионные обороты. Но то, что происходит сейчас, — это принципиально другая история. Маркетплейсы больше не растят продавцов. Они монетизируют свою базу — и делают это все агрессивнее.

Комиссии растут быстрее, чем бизнес успевает адаптироваться

Посмотрите на динамику за последние два года. На примере одной товарной категории — мебель для дома — комиссия крупного маркетплейса выросла с 7% до 47%. За этот же период в fashion-сегменте ставки поднялись с 19% до 43%, а по отдельным позициям впервые в истории превысят 50%, достигнув 55%.

Только за вторую половину 2025 года крупнейшие площадки провели по пять-шесть волн повышений подряд — каждые две-три недели к тарифам добавлялось от 1,5 до 8 процентных пунктов. В ряде категорий совокупный рост за год составил от двух до трех раз.

При этом растет не только комиссия за продажу. Параллельно площадки повышают тарифы на логистику, хранение и фулфилмент. Стоимость доставки крупногабаритных товаров по отдельным схемам выросла на 50%, а фиксированные тарифы для крупного груза увеличились в полтора раза.

Реальная экономика селлера: до 60% выручки уходит площадке

По данным Ассоциации участников рынка электронной коммерции, продавцы сегодня отдают маркетплейсу до 60% выручки, если считать комиссию, логистику, хранение и рекламу вместе. При этом реклама внутри маркетплейса — это дополнительные 10–15% к расходам, без которых карточка товара просто не получает видимости.

Арифметика жестокая. Если комиссия выросла с 31% до 39%, чтобы сохранить ту же прибыль, нужно поднять цену не на 8%, а на 13%. А когда комиссия подскакивает с 19% до 43%, цену приходится увеличивать на 42%. Готов ли к такому росту покупатель, который стал гиперрациональным и реагирует на каждые лишние сто рублей? Ответ очевиден.

Добавьте сюда изменения в налогообложении для малого бизнеса, рост стоимости логистики и хранения, штрафы, возвраты — и картина становится критической. Бизнес, который на бумаге работает с наценкой 50%, по факту выходит в ноль.

Отток с маркетплейсов — уже не прогноз, а статистика

По данным исследований среди более тысячи продавцов, 20% селлеров планируют развивать собственный интернет-магазин в 2025–2026 годах — открыть новый или активнее развивать имеющийся. 8% намерены уходить с маркетплейсов полностью.

Отток превратился в устойчивый тренд. По оценкам аналитиков, первыми уходят нишевые игроки с лояльной аудиторией и уникальным ассортиментом, за ними следуют средние компании. Прогнозируется дальнейшее сокращение числа активных продавцов на 2–5% в ближайший год.

Мы в агентстве наблюдаем это на практике: все больше предпринимателей приходят с запросом на диверсификацию — построить канал продаж, который не зависит от решений конкретной площадки.

Собственный интернет-магазин — не шаг назад, а стратегический маневр

Возражение, которое я слышу чаще всего: «На маркетплейсе уже есть трафик, а собственный сайт нужно раскручивать с нуля». Это справедливо. Но давайте пересчитаем.

Селлер с оборотом 1 миллион рублей в месяц при повышении комиссии на 5 процентных пунктов теряет дополнительные 50 000 рублей ежемесячно — 600 000 рублей в год. Этих денег более чем достаточно для запуска и поддержки собственного интернет-магазина, который работает без процента с каждой продажи.

На собственной площадке продавец контролирует главное: ценообразование, маржу, клиентские данные и прямую коммуникацию с покупателем. По данным отраслевых исследований, привлечение трафика на собственный сайт позволяет повысить повторные визиты на 20–30% и lifetime value клиента на 15–25%.

Порог входа значительно снизился: если пять лет назад создание интернет-магазина требовало команды разработчиков и бюджета от миллиона рублей, то сейчас рабочую витрину с аналитикой можно запустить за несколько дней на готовых платформах.

Кому собственный магазин не нужен

Было бы нечестно говорить, что свой интернет-магазин — это универсальное решение. Есть ситуации, в которых маркетплейс остается оптимальным и единственным разумным каналом.

Если вы продаете товары массового спроса без выраженного бренда — бытовую химию, расходники, товары первой необходимости — покупатель выбирает по цене, а не по магазину. Собственный сайт в этом случае не даст преимущества: клиент не будет искать вас в поиске, он пойдет туда, где дешевле и быстрее доставят.

Если у вас нет выстроенного бренда и лояльной аудитории, вкладываться в собственный магазин преждевременно. Сначала нужно сформировать узнаваемость — и маркетплейс для этого подходит лучше всего, потому что дает доступ к миллионам покупателей без затрат на привлечение.

Если ваш оборот на маркетплейсе ниже 300–500 тысяч рублей в месяц, экономия на комиссиях не перекроет расходы на привлечение трафика, техподдержку сайта и логистику. При таких объемах маркетплейс просто эффективнее.

Если вы только выходите на рынок и тестируете нишу — маркетплейс дает быстрый старт и обратную связь от покупателей при минимальных начальных вложениях. Запускать сайт на этапе проверки гипотезы — это избыточные расходы.

Наконец, если весь ваш ассортимент — это 5–10 SKU без перспективы расширения, собственный магазин не оправдает себя. Покупатель ожидает от интернет-магазина выбор, а витрина с десятком позиций не вызывает доверия.

Гибридная модель — оптимальная стратегия

Я не призываю бросать маркетплейсы завтра. Они по-прежнему генерируют объемы, и для массовых товарных категорий остаются ключевым каналом. Но строить бизнес, целиком зависящий от одной площадки, которая раз в два месяца пересматривает правила, — это стратегический тупик.

Разумный подход — гибридная модель: продолжать работать на маркетплейсах, но параллельно выстраивать собственный канал продаж. Считать юнит-экономику по каждому каналу отдельно, строить прямую базу клиентов и снижать зависимость от любого одного контрагента.

Рынок ecommerce в России не сжимается — он перераспределяется. Те, кто начнет диверсификацию сейчас, через год окажутся в принципиально другой позиции: с прогнозируемой экономикой, собственной аудиторией и независимостью от очередного уведомления о повышении тарифов.