«Тихий» личный бренд: как работает бесшумный маркетинг

В B2B-маркетинге все чаще выигрывает не тот, кто громче, а тот, чью экспертизу рынок уже знает и которому доверяет. На это указывает и исследование Высшей школы бизнеса ВШЭ и Ассоциации менеджеров: предприниматели и топ-менеджеры чаще выбирают «тихий» личный бренд — спокойный, экспертный и менее рискованный для бизнеса формат публичности (в первой части).

Для основателя компании и предпринимателя это важный сдвиг. Речь идет не о том, чтобы «вести блог» в привычном смысле, а о том, чтобы выстроить системную коммуникацию, которая помогает продажам, сокращает цикл сделки и повышает качество входящих запросов.

Личный бренд vs маркетинг под руководством основателя: в чем разница

Многие путают личный бренд и маркетинг под руководством основателя, считая их синонимами. Но это разные понятия. Давайте разберемся в терминах.

Личный бренд — это то, как рынок воспринимает человека: его репутация, стиль, экспертность. Это ответ на вопрос «кто этот человек?». И последовательное закрепление этого образа, умноженного на охваты (количество людей, которые вас знают и видели). Честно, это понятие сильно размылось за последнее время и собрало в себя много непонятного и хаотичного.

Маркетинг под руководством основателя — это стратегия коммуникаций маркетинга, где публичность основателя, менеджера или эксперта встроена в воронку продаж компании или его продуктов. Это ответ на вопрос «как его публичность помогает компании продавать?». И является одним из каналов и инструментов маркетинга.

Ключевое отличие: личный бренд может существовать сам по себе — человек известен, его узнают, у него есть подписчики. Но если эта известность не конвертируется в квалифицированные заявки на продажу, не сокращает цикл сделки и не снижает стоимость привлечения клиента — это остается на уровне репутации, а не бизнес-инструмента. Также маркетинг под руководством основателя помогает выстроить базу аудитории, сразу целевой, а не просто «всех подряд, или как иногда говорят — на широкую», и простраивать дальше с ней коммуникацию.

Маркетинг под руководством основателя начинается там, где публичность основателя системно помогает прогревать спрос, закрывать возражения и приводить к сделкам.

По данным из B2B-практик, компании с системным маркетингом под руководством основателя показывают рост квалифицированных лидов в 1,5–4 раза за 12–15 месяцев (из открытых источников и кейсов). При этом цикл сделки сокращается на 25-33%, потому что первая встреча происходит не с нуля, а с уже сформированным контекстом доверия.

Если еще проще, разница в концепции личного бренда и маркетинга под руководством основателя в том, что в первом случае большой упор делается на блогерском подходе — «иди от личности» и собери вокруг себя аудиторию. Когда во втором — это про заранее продуманные механики коммуникаций и понимание, как человек встраивается в систему маркетинга.

Что такое «тихий» личный бренд

Под «тихим» личным брендом обычно понимают не отсутствие публичности, а отказ от демонстративного самопиара. Это формат, в котором на первом плане не громкость, а экспертность, последовательность и понятная польза для аудитории. Это также про точечное понимание, какие ключевые действия дают тебе нужные результаты: если ты делаешь определенный контент, то зачем и как ты поймешь его эффективность; если создаешь такой образ в визуале, то не создаст ли он лишний шум и отвечает ли моей стратегии и задаче по развитию продуктов, компании или других.

Такой подход все чаще набирает спрос среди B2B-компаний и частных практиков, где важнее не вызвать краткосрочный всплеск внимания, а построить репутацию, которая выдерживает длинный цикл сделки и снижает репутационные риски. Где есть определенный характер аудитории и психология, например, важно «держать лицо» перед бизнес-аудиторией, но не превращаться в унылый скучный прикладной паблик.

Чем маркетинг под руководством основателя отличается от обычного SMM

Маркетинг под руководством основателя — это когда основатель сам становится частью маркетинговой системы компании. Он не заменяет маркетинговый отдел, а усиливает его: через публикации, комментарии, выступления, интервью, профессиональные сообщества и личные каналы.

Ключевая разница с обычным SMM в том, что здесь контент строится не вокруг общего бренда, а вокруг мышления и решений конкретного человека. Именно это делает коммуникацию более живой и убедительной: рынок видит не абстрактную компанию, а человека, который понимает проблему и несет за нее ответственность.

Разница в измерении результата. SMM измеряет охваты, лайки, подписчиков. Личный бренд — общую совокупность каналов, отношения аудитории к человеку. Маркетинг под руководством основателя измеряет долю входящих запросов, стоимость привлечения клиента, количество квалифицированных заявок и цикл сделки, а также встраивает персону в комплекс мероприятий маркетинга: от мероприятий до рассылок и блогов.

Пример: технологическая B2B-компания после запуска программы маркетинга под руководством основателя увеличила число квалифицированных лидов в 1,5 раза за 15 месяцев. Основатель стал публичным «лицом» продукта, регулярно выходил с экспертными материалами в отраслевые медиа и развивал личные каналы. Важная деталь: речь шла не о массовом охвате, а о целевом — основатель фокусировался на узкой аудитории лиц, принимающих решения, в своей отрасли. И это не только про социальные сети, а создание вокруг персоны паутины каналов и контента, общения с нужной аудиторией, потенциальными партнерами и кандидатами в команду, если такие сегменты есть в стратегии коммуникаций.

Как работает это у частных практиков. Для частного консультанта или эксперта логика еще более прямолинейна. Его личный бренд — это и есть бизнес-модель. Клиент приходит не на логотип, а на его подход, стиль мышления и опыт, который человек показывает публично.

Поэтому, если задача частного практика — продажи и лиды, то особенно важно не пытаться «быть как блогеры», пытаясь пойти в медийность, публиковать тренды или делать обзоры на массовые темы ради лайков и подписчиков. А нужно выстраивать логику контента, чтобы фильтровать аудиторию и привлекать тех, кому действительно нужен именно этот специалист.

Например, консультант по B2B-маркетингу. Средний чек вырос со 120-160 тысяч до 280-330 тысяч рублей за счет системного позиционирования через LinkedIn и экспертные статьи. Цикл сделки сократился до 1,5-2 месяцев. Клиенты на первой встрече говорили: «читал ваши кейсы, сразу понял подход». По факту, помимо текстового и видео контента в социальной сети, была подключена еще рассылка, и «маркетинговый квартирник» — формат интерактива для вовлечения аудитории, из которого затем приходили заявки в работу в том числе.

Какие форматы работают лучше всего. Устойчивая маркетинговая коммуникация в B2B обычно строится на нескольких типах материалов. Во-первых, это кейсы с цифрами: что было сделано, что изменилось, какие выводы сделал рынок или клиент.

Во-вторых, это разборы ошибок: например, в маркетинге, почему заявки оказываются нецелевыми, где ломается воронка, как бизнес теряет деньги на неправильной квалификации.

В-третьих, хорошо работают аналитические статьи и комментарии по трендам. Такой контент показывает не только экспертизу, но и способность объяснять сложные процессы простым языком. Например, для РБК и других деловых медиа это особенно важно: там ценится не самореклама, а понятная для рынка логика и практическая польза.

Почему «громкий» бренд часто проигрывает

Громкий личный бренд может быстро привлечь внимание, но не всегда создает доверие или удерживает вокруг себя людей. В B2B это особенно заметно: если за эффектной подачей нет понятной методологии и повторяемых результатов, внимание не конвертируется в сделки. То есть, «мы посмотрели ролик, посмеялись, а дальше что?».

Также из-за тренда на «цифровой детокс» и «офлайн», особенно среди бизнес-аудитории, все больше предпринимателей и экспертов выбирают более сдержанный формат публичности: лучше меньше контента, но целевой, или с разделением — какой на охваты и кого хотим привлечь, какой — на доверие.

Многие предприниматели сейчас делают ставку не на громкость присутствия, а на глубину доверия — на ценности, которые транслирует лидер, и реальные достижения бизнеса. «Громкий» личный бренд в этом контексте может формировать дополнительные риски: от репутационных скандалов до отвлечения внимания от продукта на персону (из исследования ВШЭ).

Что важно для эффективности

Чтобы маркетинг под руководством основателя действительно работал, ему нужны три вещи: регулярность, связь с продажами и ясная роль основателя в коммуникации. Если публикации выходят нерегулярно, не поддержаны отделом продаж и не встроены в воронку, эффект будет слабым.

Если же контент основателя используется как часть общей системы, он начинает работать на несколько задач сразу: увеличивает доверие, ускоряет прогрев, помогает закрывать возражения и делает бренд компании более узнаваемым в нужной нише.

Практика показывает: когда менеджеры по продажам отправляют клиентам статьи основателя в коммерческих предложениях или ссылаются на его выступления при обработке возражений — это работает. Клиент видит не безликую компанию, а команду с конкретным лидером, чья экспертиза подтверждена публично.

Почему это особенно актуально сейчас

Рынок все меньше прощает безликость. В условиях высокой конкуренции и усталости аудитории от рекламы выигрывают те, кто строит спокойное, содержательное и последовательное присутствие.

По данным Edelman Trust Barometer, до 64% покупателей в B2B считают доверие к бренду более важным фактором, чем цена или функциональность продукта. При этом личность руководителя или эксперта становится одним из ключевых источников этого доверия.

Для основателей и частных практиков это означает одно: пора уходить от абстрактных понятий, как «личный бренд» и смотреть на свою стратегию коммуникаций и маркетинга более функционально и системно, в связке с показателями.

В следующих статьях разберем, как с этим могут помочь отделы маркетинга, выстроенные на базе искусственного интеллекта и нейросетей для экономии времени, но без потери качества.