Интеграция бренда в игровое пространство: как Burger King пришел в Roblox

Предпосылки

Учитывая популярность платформы Роблокс среди детей и подростков, которые проводят там значительное время, мы решили использовать метавселенную как способ взаимодействия с брендом. Этот инструмент должен был помочь наладить контакт с целевой аудиторией и повысить их интерес к комбо-боксам сети быстрого питания.

Механика акции

Компания выпустила комбо-наборы «РОБОКСЫ», оформленные в тематике метаверса. Вместо традиционных игрушек покупатели находили в коробках карточки с промокодами, либо на какой-то номинал робаксов (универсальной валюты Roblox), либо (чаще) на внутриигровую валюту в виртуальном мире Бургерленд — бургеркоины.

Такая механика позволяла эффективно связать виртуальный брендовый мир с реальными продажами. Дети, играющие в Roblox, мечтают о робаксах, и, вместе с тем, как правило, не прочь попробовать новые миры, тем более, если у них будет там некое преимущество (бургеркоины). Поэтому возможность получить робаксы отлично стимулировала продажи на старте, а получение бургеркоинов приводило в брендовый мир.

В игровом мире Бургерленд можно использовать как бургеркоины, так и робаксы: за игровую валюту можно улучшать характеристики персонажей и приобрести крутые скины в магазине. Кроме того, бургеркоины (которые, разумеется, можно и просто заработать, играя) можно обменять на специальные предложения в ресторанах «Бургер Кинг» (например, в определенный период в виртуальном магазине были купоны на «Робокс Бокс» за 1 рубль).

Виртуальная вселенная Бургерленд

Сделать игру для детей от первого до седьмого класса оказалось непростой задачей. Семилетки должны были легко освоить механику, а тринадцатилетние — не заскучать от чрезмерной простоты. Чтобы найти правильный баланс, мы организовали фокус-группу юных игроков. Их отзывы помогли нам доработать проект — мы внимательно выслушали все предложения по улучшению геймплея. 

Центральным элементом виртуального мира стал симулятор ресторана «Бургер Кинг». Игроки здесь могут не только развлекаться на футуристических аттракционах с космической тематикой, но и погрузиться в увлекательную систему рангов, где лучшие участники вознаграждаются робаксами. В этом интерактивном пространстве доступны различные роли: работник за кассой, курьер на доставке заказов и другие. Особую привлекательность добавляет возможность персонализации персонажа — приобретение стильных нарядов за заработанные бургеркоины. По мере выполнения игровых задач, пользователи развивают навыки своих героев и зарабатывают внутриигровую валюту.

С робаксами было непросто

В апреле 2023 г. стартовала работа над проектом, и мы быстро определили основную идею — возможность получения робаксов как ключевого стимула для участников. Однако майское решение Роблокса об ограничении продажи кодов в России стало неожиданным препятствием. Пришлось искать альтернативные технические пути для реализации «выигрышей». К счастью, все это произошло еще запуска, и решение мы нашли своевременно.

Для удобства пользователей был разработан специальный промо-сайт с подробным описанием условий и интегрированным инструментом для обмена кодов на игровую валюту. После запуска акции конвертация работала безупречно, хотя подготовительный этап оказался довольно сложным из-за внезапных ограничений платформы. 

Продвижение через блогеров

Для продвижения проекта были привлечены инфлюенсеры, специализирующиеся на роблокс-контенте и имеющие влияние на детскую аудиторию. Популярные блогеры рассказывали про акцию, боксы, а также демонстрировали игровые возможности: выполнение задач из различных ролей, приобретение скинов, активация бонусных кодов, обмен игровой валюты на купоны.

Стоит добавить, что на протяжении всего периода мы обеспечивали техническую поддержку, собирали обратную связь и внедряли обновления на основе фидбэка от игроков. Если этого не делать, интерес к таким проектам может быстро снизиться.

Спрос превысил предложение

Успех превзошел все ожидания: дефицит детских наборов охватил сеть ресторанов по всей стране всего через несколько недель после запуска кампании. Чтобы сгладить временное отсутствие боксов, которое длилось 2-3 недели в различных локациях, мы временно сместили фокус блогеров с акционных фишек непосредственно на игру. Это помогло удержать аудиторию — падение трафика оказалось минимальным. Новые партии «Робокс Боксов» впоследствии также были проданы полностью.