Эффективность и релевантность: что требует новая реальность от рекламы

Российский рекламный рынок продолжает демонстрировать динамичный рост. По данным опроса рекламных групп, в 2025 году общий объем рекламных инвестиций в России достиг  рекордных  1,2 трлн рублей, увеличившись  на 10-14%. Несмотря на общую положительную динамику, рынок сталкивается с рядом вызовов, которые могут повлиять на его дальнейшее развитие — ожидается, что в 2026 году рост рынка замедлится до 28% даже с учетом e-commerce и ритейл-медиа. И все это на фоне медиаинфляции, которая по усредненным оценкам составляет 20-25%. Реклама дорожает быстрее, чем растет ее эффективность, а у аудитории развивается «баннерная слепота» (невосприимчивость к баннерам, давно полюбившемуся бизнесу рекламному формату).

Перед брендами встает дилемма: увеличивать бюджеты, чтобы сохранить прежние охваты и эффективность, или искать новые, более результативные каналы коммуникации.

Почему инвестиции в рекламу — ключ к сохранению и увеличению доли рынка

Реклама — зеркало стратегических приоритетов бизнеса и меняющихся привычек и настроений покупателя. В условиях непростого контекста ключевая задача бренда заключается в том, чтобы выйти за пределы ценовой конкуренции и закрепиться не только на полке, но и в сознании покупателей: чтобы бренд был первым, о котором подумает покупатель, а продукт сразу видели на полке и выбирали его сердцем, а не скидкой. Добиться этого можно через укрепление узнаваемости и повышение лояльности: это обеспечивает устойчивый рост товарооборота даже в период турбулентности.

В условиях роста цен на рекламу компании часто стараются удержать общий бюджет на прежнем уровне, что приводит к сокращению закупок и снижению охватов, а это неизбежно уменьшает эффективность рекламных кампаний. Анализ поведения брендов во время кризиса 2014-2015 годов продемонстрировал четкую закономерность: компании, которые нарастили медиабюджеты — увеличили долю рынка, тогда как те, кто их сократил или заморозил — потеряли позиции.

Примеров подобных потерь множество в любой категории товаров. Исследование Университета Южной Австралии подтверждает масштаб проблемы: после годового перерыва в рекламе половина ранее успешных брендов не смогла восстановить прежний уровень продаж. В среднем выручка падала на 16% в первый год отсутствия коммуникаций, на 25% — после двух лет. Причина в разрушении «ментальных связей» с брендом — покупатели перестают думать о нем в момент выбора.

Еще один пример из российской практики связан с уходом крупных рекламных площадок в 2022 году. В первые полгода 80% компаний заморозили или сократили освободившиеся бюджеты, тогда как 20% перенаправили средства в другие каналы и лучше адаптировались к новой реальности.

Однако даже те, кто продолжает тратить деньги на рекламу, не застрахованы от потери внимания аудитории. Ситуация усугубляется изменением самих потребительских привычек: люди научились игнорировать навязчивую рекламу, развили «баннерную слепоту», а информационный шум достиг такого уровня, что пробиться к аудитории стандартными методами становится все сложнее.

Новая логика медиапланирования

Рост медиазатрат вынуждает рекламодателей искать каналы, где вложения можно напрямую измерить результатом. В России такую нишу заняли ритейл-медиа. В 2025 году объем рынка ритейл-медиа вырос на 73%, заняв 46% всех медиа-инвестиций — это больше, чем совокупный объем рекламы на радио, в прессе, на ТВ и наружной рекламы вместе взятых. Это связано с тем, что все больше инвестиций приходится  на те площадки, где покупатель принимает решение о покупке. В целом и экономика, и покупатель смещаются в цифровую среду, поэтому диджитал и ритейл-медиа сегодня являются ключевыми инструментами для продвижения. 

Главное преимущество ритейл-медиа в том, что коммуникация происходит в момент выбора товара: баннер в мобильном приложении или промо-полка в магазине находятся в поле зрения покупателя именно в процессе покупки. Но спектр задач гораздо шире, чем простое «попадание на глаза». Благодаря омниканальной структуре ритейл-медиа работают и на узнаваемость, и на удержание клиентов, и на рост продаж. Эффект дает синергия онлайн- и офлайн-каналов: покупатель получает единый опыт взаимодействия с брендом на всем пути — от первого знакомства до покупки.

По масштабу охвата аудитории ритейл-медиа превосходят многие традиционные каналы. Например, возможности X5 Медиа — рекламного подразделения Х5, которое отвечает за развитие и монетизацию рекламы в бизнесах Х5, а также сфокусировано на создании и продвижении контента на медиаплатформе Food.ru и платформе для работы с инфлюенсерами X5 Блогер, — охватывают более 30 миллионов покупателей ежедневно, что делает его одной из крупнейших рекламных площадок в стране. Возможности канала постоянно расширяются: примером может служить активное развитие click-out формата, когда бренды размещают рекламу на торговых площадках, но ведут пользователей на свои собственные сайты. За 2024 год общий объем таких размещений на рынке достиг 15 млрд рублей. 

Помимо этого, ритейл-медиа предлагает высокую измеримость результатов — ценное качество для рынка, который помнит периоды неконтролируемых трат на рекламу, когда бюджеты расходовались без четкого понимания ROI. В отличие от традиционных каналов, здесь можно точно отследить влияние рекламы на продажи (sales lift), узнаваемость бренда (brand lift) и другие ключевые показатели эффективности. Для оценки результатов используются как классические показатели e-commerce (конверсия, окупаемость рекламных расходов, анализ пути покупателя и другие), так и инновационные решения. Например, X5 Медиа совместно с Mediascope запустила независимое измерение эффективности аудиорекламы в торговых сетях с помощью технологии аудиометок. Прозрачность и глубина аналитики позволяет бизнесу видеть реальную отдачу от каждого вложенного рубля и принимать обоснованные решения о распределении бюджетов.

Стратегии, которые работают

Ни один канал не способен закрыть все маркетинговые задачи клиента. Но широкий и омниканальный инструментарий ритейл-медиа позволяет адаптировать подходы под конкретные условия определенного рынка или отрасли, а также цели бренда. Канал одинаково эффективно работает как для поставщиков, так и для внешних рекламодателей — от банков до фармацевтических кампаний. На практике это может выглядеть совершенно по-разному в зависимости от поставленных задач, будь то повышение узнаваемости бренда или же увеличение продаж.

Для решения имиджевых задач ключевыми становятся охватные форматы: аудиореклама на внутреннем радио и digital-экраны в магазинах, размещения в приложениях, такие как баннеры, эксклюзивные подборки. Они формируют устойчивое присутствие бренда в информационном поле, создают нужный визуальный и эмоциональный фон и поддерживают позиционирование без необходимости прибегать к скидкам и промо.

Когда приоритетом становится рост продаж, в фокусе оказываются инструменты, работающие ближе к моменту выбора. Такие форматы помогают привлечь внимание к конкретному предложению, ускоряют принятие решения и напрямую стимулируют конверсии. Так, рекламные размещения на digital-экранах и кассах самообслуживания могут повысить рост продаж компании-поставщика в категории «Безалкогольные и слабоалкогольные напитки» на 20% в денежном выражении даже без использования ценовых акций (скидок или промокодов), а при рекламной поддержке нового продукта категории «Кондитерские изделия» продажи могут вырасти более чем на 30%. Кроме того, рекламная кампания может помочь бренду удержать продажи и нивелировать ценовые акции конкурентов. Например, в категории «Красота и гигиена» был кейс, когда весь бренд снизился в продажах на 39%, а его отдельные товары, для продвижения которых подключили инструменты ритейл-медиа, показали сокращение всего на 3%, то есть практически не потеряли своих позиций. Если стоит задача подстегнуть покупательский интерес к новым батончикам в определенном регионе, можно использовать точечный подбор магазинов по адресной программе и размещение рекламного сообщения на кассах самообслуживания — прямо в момент принятия решения о покупке.

Какие бы задачи ни ставил перед собой бренд, эффективность их решений также зависит от учета  дополнительных факторов: поведения аудитории, сезонности и контекста покупки. Покупатели по-разному реагируют на коммуникации в зависимости от времени, настроения и потребности. Именно поэтому комбинация инструментов ритейл-медиа дает брендам уникальное преимущество — этот канал способен одинаково успешно решать задачи как по продвижению бренда, так и по стимулированию продаж, оставаясь максимально релевантным для клиента.

Адаптивность — наше все

Времена, когда специалист по рекламе составлял годовой медиаплан в декабре и спокойно следовал ему до следующего декабря, безвозвратно ушли. Сегодня стратегии приходится корректировать чуть ли не еженедельно — то конкурент запустил кампанию, то изменились алгоритмы маркетплейса, то новый тренд в соцсетях перетянул внимание аудитории.

Причин для таких постоянных корректировок две. Первая — медиаинфляция стала постоянным фактором, с которым нужно научиться жить. Вторая — уже упомянутые изменения потребительских привычек, которые делают традиционные каналы все менее действенными.

Ритейл-медиа в этой ситуации позволяют обойти и рост стоимости медийных размещений, и потребительские барьеры, воздействуя на человека в момент, когда он уже готов к покупке. Когда можно точно посчитать, сколько показов рекламы привели к покупкам или другим целевым действиям, становится легче принимать решения о перераспределении средств.

Самое главное изменение рекламного рынка — это требование к скорости реакции. Теперь специалистам важно сочетать стратегическое мышление с тактической гибкостью, мгновенно адаптируясь под новые условия.