Упаковка — инструмент маркетинга: как дизайн влияет на продажи косметики

Восприятие человека строится на образах, и до 85% информации он получает с помощью зрения. Прежде чем состав косметики и обещания бренда попадут в поле внимания, решение о покупке принимает визуальная система мозга — всего за пару секунд. На полке магазина или в ленте маркетплейса упаковка — это не аксессуар, а главный аргумент. Дизайн уже давно вышел за рамки эстетики: сегодня он превратился в мощную маркетинговую стратегию. Ни одна формула не сработает, если ее «одеть» в скучную или устаревшую оболочку.

Что упаковка говорит о бренде и почему от этого зависят продажи

Упаковка — это язык, на котором бренд говорит с аудиторией, еще до первого клика или касания. По ее виду потребитель моментально считывает стиль компании, ее ценности и позиционирование. Если она «молчит» или говорит не тем голосом — продукт проигрывает конкурентам, вне зависимости от качества.

Дизайн упаковки подразумевает одновременно визуальную айдентику, эмоциональный триггер и точку контакта с культурным кодом потребителя. Он выполняет ряд важных функций:

1. Формирование первого впечатления

Исследование Ipsos показало: 63% потребителей пробуют новый продукт из-за привлекательной этикетки. Первая визуальная реакция запускает процесс выбора, и если дизайн не «цепляет», вторая попытка уже вряд ли появится. Особенно явно это проявляется в digital-среде — на маркетплейсах, где товары воспринимаются только визуально.

2. Передача ценностей и позиционирования

Экологичность, дерзость, наука, мягкость, премиальность — упаковка транслирует всю суть проекта буквально за доли секунды. Косметика The Ordinary говорит: «Я — лаборатория и честность». Дизайн средств от Fenty Beauty отсылает к инклюзивности, свободе и моде. Цвета, шрифты, форма — каждая деталь имеет свое значение.

3. Функциональность = доверие

Клиенты стали требовательнее. Им важно, чтобы флакон не протекал в сумке, дозатор был удобным, а сосуд — гигиеничным. Упаковка с airless-системой или защитой от окисления воспринимается как маркер качества и инноваций. Комфортное использование всегда вызывает у людей желание совершить повторную покупку.

4. Нейропсихология цвета и формы

Исследование нейромаркетологов из Калифорнийского университета (2024) показало, что до 90% всех суждений о продукте у людей формируются исключительно на основании цвета, причем процесс этот происходит на подсознательном уровне. Синий и белый ассоциируются с чистотой и медицинской надежностью, розовый — с мягкостью, черный — с премиальностью. Острые формы воспринимаются как серьезные и профессиональные, округлые — как «дружественные» и «уходовые».

Сегодня рынок полон потребителями, воспитанными «идеальным» визуалом соцсетей, где не так-то просто удивить ЦА и выделиться. А значит, чтобы упаковка продавала, она должна быть узнаваемой, запоминающейся и в какой-то степени «инстаграмной».

Этому принципу следуют многие отечественные бренды косметики: Likato, Aravia, RICHE, INIT PROFESSIONAL, Israelik, Kore'Ok. Каждый проект разрабатывает свои собственные дизайн-концепции, ориентируясь на тренды рынка и вышеуказанные правила.

Умная упаковка для косметики: как инновации превращают обычный тюбик в маркетинговый инструмент

Раньше упаковка лишь защищала продукт и красиво стояла на полке. Сейчас она делает намного больше: взаимодействует, рассказывает, вовлекает и продает. Современные технологии помогают превратить обычный флакон в полноценную точку контакта с покупателем — особенно в сегменте косметики, где важно не только «что внутри», но и как бренд себя подает.

Цифровизация — лучший способ создать продукцию с WOW-эффектом и выделиться на фоне конкурентов. Через QR-коды, дополненную реальность и другие «умные» инструменты упаковка начинает выполнять функции продавца, консультанта и даже комьюнити-менеджера. Эффективнее всего это работает в случаях, когда покупатель не может попробовать продукт до покупки, но хочет убедиться в правильности своего выбора.

Какие технологические решения уже есть на рынке? Разберем основные тренды в упаковке:

• QR-коды с доступом к видео и обучающим материалам

  Навели камеру — получили туториал по нанесению или честный обзор. Данную фишку внедрили многие бренды: Geltek, Olay, La Roche-Posay. Так они снижают барьер перед покупкой и повышают лояльность ЦА.  

• Дополненная реальность (AR)

  Позволяет «примерить» макияж или цвет помады в приложении прямо с упаковки. Такие решения уже используют L'Oréal, Sephora, Clinique и многие топовые фирмы. Люди с удовольствием делятся находками в соцсетях, демонстрируя на себе средства в «цифровом» формате. 

• Нейродизайн и UX-подход

  Упаковка создается не только с учетом эстетики, но и психофизиологии: тактильные ощущения, визуальная ритмика, запоминаемость. Последние исследования Nielsen показали, что упаковки, созданные с учетом нейромаркетинговых принципов, увеличивают продажи на 18–30%.

• Цифровая маркировка и индивидуальные коды

  Благодаря подобным элементам люди могут за пару секунд проверять подлинность товара, отслеживать цепочку поставки, получать информацию о составе и сроках годности.

• Интерактивный storytelling

  Внешняя оболочка становится началом истории, которую покупатель продолжает в диджитале: узнает о философии компании, ее основателях и героях, участвующих в акциях или челленджах. Если человек проникается концепцией, он в любом случае привязывается к бренду и с аналогов смещает фокус на него.   

Новые покупатели — новые правила: как брендам адаптировать упаковку косметики под поколение Z

Поколение Z — люди, родившиеся примерно с 1996 по 2010 год. Они не просто нативно «живут» в цифровой среде — они в ней мыслят, принимают решения и выбирают продукты. Это первое поколение, которое не помнит мира без Интернета. И уже сейчас оно становятся главной движущей силой потребительского рынка. 

Зумеры выбирают косметические средства по визуалу, «считывая» упаковку как код: ищут в ней смысл, красоту, уникальность. И вот какие модные тенденции 2025 уже выявлены: 

1. Экологичность не обсуждается — это база

   По данным Deloitte, 64% представителей Gen Z готовы отказаться от любимого бренда, если его упаковка неэкологична. Разговоры об осознанности уже не работают — нужен реальный материал: переработанный пластик, биоразлагаемая целлюлоза, стекло, многоразовость.

2. Минимализм и прозрачность

   Зумеры устали от маркетинговой мишуры. Они хотят знать, что они покупают, зачем, где произведено и что внутри. Чем прозрачнее бренд и упаковка (и в прямом, и в метафорическом смысле) — тем выше шанс на доверие. Этикетки без лжи, состав без «волшебства», офферы без обещаний «вечной молодости».

3. Язык мемов, коллабов и кастомизации

   Форматы, говорящие на языке Интернета, заходят «на ура»: надписи с иронией, оформление в стиле TikTok, коллаборации с художниками, креаторами и сериалами. Например, фурор на рынке произвели лимитированная линейка NYX в стиле Stranger Things и коллекция декоративной косметики от Soda, созданная по мотивам Winx Club. Всего за пару дней соцсети заполонили обзоры на эти продукты. 

Судя по прогнозам «РБК Тренды», к 2030 году зумеры составят 25% мирового населения и будут зарабатывать в совокупности $33 трлн. Они уже определяют, какие бренды станут культовыми, а какие — отправятся в архив истории. В целях сохранения своей востребованности, большинство компаний постепенно переключаются на их эстетику — динамичную, визуально насыщенную, искреннюю и немного ироничную.

Вывод: упаковка — это не оболочка, а часть продукта

В косметическом бизнесе упаковка стала инструментом коммуникации, влияющим на решение о покупке. Дизайн должен быть визуально понятным, функциональным, адаптированным под поведение разных поколений. Усилить упаковку лучше с помощью технологий: они превращают ее в источник информации, опыта и доверия. Так что если бренд хочет иметь преданных покупателей и стабильно вести продажи, важно продумывать внешний вид продукции с маркетинговой точки зрения, всегда оглядываясь на реалии рынка.