Что пиарщику нужно знать о SEO и GEO

Коллеги из Muck Rack опубликовали материал на острую тему, которая сегодня волнует, наверное, любого пиарщика — пришествие ИИ, и, главное, как строить с ними работу. Да, традиционное SEO по-прежнему актуально, но это уже не единственный вариант появления вашего бренда в выдаче. Generative Engine Optimization (GEO)  это про получение видимости в ответах ИИ, на таких платформах, как ChatGPT, или в наших отечественных YandexGPT, китайских DeepSeek или Gwen. 

PR-команде эта практика не заменит SEO, но даст возможность расширить охват. GEO поощряет те же самые сильные стороны, которые хорошая PR-команда и так уже обеспечивает: авторитетные материалы в СМИ, экспертные комментарии, содержательные высказывания. SEO и GEO отлично работают вместе, однако стоит все-таки понимать, в чем различия подходов и как адаптировать свою стратегию для успешного продвижения в обоих направлениях.

SEO и GEO

SEO-практика направлена на оптимизацию ваших собственных онлайн-ресурсов. Они должны быть заметными и релевантными для классических поисковиков. Основные тактики здесь:

• Подбор ключевых слов с учетом релевантных поисковых запросов
• Оптимизация разметки страниц и структурирование данных
• Технические аспекты — скорость загрузки, оптимизация под мобильные устройства, протоколы безопасности
• Зарабатывание релевантных ссылок на ваш сайт как на источник информации — для повышения его авторитетности

Цель: когда кто-то гуглит «лучшие инструменты для управления проектами», ваша страница или пост в блоге в верхней части не-рекламной выдачи, привлекает посетителей и генерирует трафик.

GEO переносит «поле боя» в другую плоскость. ИИ-движки не просто анализируют заголовки страниц и метаописания. Когда пользователь ставит ИИ задачу «Дай топ платформ управления проектами для удаленных команд», нейросеть генерируют ответ, опираясь на надежные источники: новостные публикации, обзоры, Wiki, Reddit, FAQ продуктов и др. И ответы эти создаются уже готовыми к употреблению: пользователю без надобности переходить по ссылкам (от себя добавим: иногда все-таки стоит, хотя бы ради проверки информации) или углубляться в дальнейший поиск.

Ключевые различия:

• SEO = Заработать клик. Сделать так, чтобы ваша страница попала в выдачу.
• GEO = Заработать упоминание. Сделать так, чтобы ИИ цитировали вас в своих ответах.

Вредит ли фокус на GEO показателям SEO (и наоборот)?

Если коротко: нет, но приоритеты и тактики нужно адаптировать. Хотя области SEO и GEO пересекаются, они обслуживают принципиально разные точки входа и форматы видимости.

В чем они пересекаются и усиливают друг друга? И в той и в другой области делается ставка на авторитетность, ясность и контент, ориентированный на пользователя. Например:

• Публикация структурированного и понятного FAQ о вашем продукте повысит шансы попасть, во-первых, в поисковую выдачу. В том числе, в новых популярных форматах, таких как ответ от «Алисы» в поиске «Яндекса» или Featured Snippets у Google («избранные фрагменты» в топе выдачи — это самый, по мнению поисковика, подходящий ответ на запрос пользователя). А во-вторых, вероятность попадания в ответ ИИ также возрастает. В последнее время, кстати, ИИ-ответы часто заменяют цитатные «сниппеты» как раз в поисковой выдаче, и это касается многих популярных поисковиков. 
• Технические вещи: разметка в schema, метаданные, адаптация страниц для сканирования по-прежнему важны. Хорошо структурированный контент не только лучше индексируется поисковиками, но и легче анализируется генеративными моделями для формирования ответа.
• Зарабатывая упоминания, стороннее освещение (классический PR) вы укрепляете и базу ссылок для SEO, и создаете сигналы доверия для GEO. Цитаты в авторитетных отраслевых медиа повышают шансы иметь успех как у поисковиков, так и у ИИ.

Где стратегии могут расходиться (и вызывать конкуренцию за ресурсы)

Однако между SEO и GEO есть важные различия: наиболее результативные инструменты для них разные, что может создавать трудности с распределением ресурсов в команде.

• Ключевые слова против разговора. SEO требует проработки и точного соответствия популярным поисковым ключевым словам и фразам. GEO же предполагает ориентацию на естественные запросы, которые пользователи задают ИИ. Он не будет спрашивать «почта с интегрированным календарем», он спросит «В каких популярных почтовиках есть встроенный календарь?».
• Собственный контент против «заработанного». SEO-работа дает возможность существенно влиять на положение дел через собственный контент: сайт, блог, лендинги. В GEO же все большее значение имеет «заработанная видимость» или упоминания на сторонних площадках: в отраслевых СМИ, тематических обзорах, обсуждениях на популярных форумах, статьях Wiki и др. Это требует наращивания PR-активности для достижения нужного уровня экспертности и заметности в профильном сообществе.
• Измеримость и контроль. SEO опирается на метрики и прозрачные показатели: позиции в выдаче, трафик, процент переходов и др. Результативность GEO по природе не так прозрачна: сложно напрямую занять какое-то определенное место в ответах ИИ и в датасетах, что используются для их обучения. А предпочтения LLM могут меняться, причем внезапно.

Стратегические выводы: ищем правильный баланс

1. Аудитория и сценарии использования

Во-первых, надо понять, как ваша ЦА добирается до информации о вас, как именно вас находят? Они чаще всего (варианты):

• переходят по ссылкам поисковой выдачи?
• задают разговорные вопросы ИИ?
• ориентируются на рекомендации и обзоры от авторитетных СМИ?

Например, при выборе важных для работы B2B-продуктов потенциальный клиент будет как через классический поиск, так и (все чаще) через запросы к ИИ, которые в ответах опираются на экспертные мнения и сторонние обзоры. А для локального бизнеса, например, пиццерии, традиционное SEO по запросам вроде «ближайшая пиццерия» по-прежнему остается ключевым каналом привлечения. По крайней мере, пока: поиск с ИИ становится все более популярным.

2. Стратегия создания и распространения контента

Продолжайте инвестировать в качественный, технически выверенный и оптимизированный собственный контент:

• Страницы продуктов, подробные FAQ и руководства — все это должно оставаться четким, релевантным по ключевым словам и структурированным для поисковых систем.
• Используйте разметку schema, чтобы обозначить тип контента (FAQ, инструкция, обзор продукта) — это полезно как для поисковиков, так и для ИИ.

Параллельно развивайте GEO-направление:

• Активно предлагайте инфоповоды отраслевым журналистам, инфлюенсерам и блогерам. Именно эти источники ИИ чаще всего используют при генерации ответов — особенно если речь идет об  узкоспециализированных темах.
• Поддерживайте подлинное присутствие на профильных площадках и форумах (например, на Хабре, если ваш бренд имеет отношение к ИТ или технологиям): LLM часто используют информацию из таких источников.
• Регулярно обновляйте информацию о вашем бренде в Wikipedia и следите за точностью данных о вас на открытых платформах.

3. Мониторинг, тестирование и адаптация

GEO как направление еще только формируется и быстро меняется, так что пиарщикам нужно регулярно отслеживать:

• Какие ответы выдают ИИ на вопросы, релевантные для вашего бренда?
• Упоминаются ли в ответах ваша компания и продукты. Если нет, скорее всего, это из-за недостатка упоминаний в СМИ, обзорах, на форумах, непоследовательной коммуникации или устаревшей информации в авторитетных источниках.

Действуйте на основе полученной информации: публикуйте свежий контент, обновляйте раздел пресс-центра на сайте, ищите новые медийные возможности, чтобы заполнить имеющиеся пробелы.

4. Устраняйте разобщенность SEO, PR и контента

Оптимальная стратегия — не противопоставлять SEO и GEO, а координировать эти направления:

• SEO-команды и контент-мейкеры обеспечивают техническое совершенство, релевантность по ключевым словам и корректную структуру данных.
• PR-менеджеры работают над получением упоминаний в медиа и управляют репутацией бренда.
• Аналитики отслеживают как традиционные поисковые позиции, так и и динамику ландшафта ответов ИИ, выявляя пробелы по части контента или репутации бренда.

При грамотном взаимодействии общий эффект будет выше, чем сумма отдельных составляющих, которые усиливают друг друга: собственный контент формирует достоверную фактологическую основу, а «заработанные» медиа-упоминания повышают заметность и доверие как для классических поисковиков, так и для генеративных ИИ.