Как повысить узнаваемость бренда с помощью медиаактивности

Системный подход к работе с медиа позволяет пресс-службе не только выстроить целостное восприятие бренда в сознании целевой аудитории, но и добиться заметного увеличения его узнаваемости. Рассмотрим, как управлять медиаактивностью так, чтобы ваши коммуникации работали на улучшение brand awareness. Но прежде чем что-то улучшать, надо сначала оценить текущее положение дел.  

Как анализировать текущую узнаваемость бренда

Существует несколько методов измерения узнаваемости:

1. Опросы и анкетирование. Это нестареющая классика, позволяющая оценить популярность марки. Сначала респондентов просят назвать бренды, которые они помнят в конкретной нише или товарной категории. А затем демонстрируют список названий или логотипов и просят выбрать знакомые. 

2. Анализ поисковых запросов. Сервисы вроде Яндекс Вордстат и Google Trends помогают оценить интерес к бренду, демонстрируя, как часто пользователи ищут информацию о нем. Заодно можно посмотреть и показатели конкурентов. 

3. Мониторинг упоминаний бренда. Упоминания в СМИ и соцмедиа показывают, как бренд воспринимается в обществе. Их отслеживание, конечно, не покажет точное число людей, знакомых с маркой, но сформирует полную картину его популярности в динамике. Кроме того, анализ упоминаний позволяет оценить, насколько эффективной оказалась PR- или рекламная кампания, и скорректировать коммуникационную стратегию.

Проводить анкетирование и анализировать поисковую выдачу можно вручную, но мониторинг упоминаний бренда в нынешних реалиях требует использования автоматизированных систем и платформ мониторинга СМИ и соцсетей. Они, как правило, умеют рассчитывать следующие показатели, которые характеризуют медиаактивность компании: 

• количество упоминаний;
• количество упоминаний в сравнении с ближайшими конкурентами;
• охваты; 
• тональность публикаций. 

Конечно, сами по себе показатели упоминаний или даже охватов малоинформативны. Все эти данные становятся важными метриками только в контексте вашей рыночной ниши и сравнения с аналогичными показателями за прошедшие периоды и с основными конкурентами.   

3 способа повысить узнаваемость бренда за счет усиления медиаактивности

1. Создавать контент, привлекательный для СМИ

СМИ — все еще важнейший источник для формирования узнаваемости бренда, особенно когда о нем пишут топовые, авторитетные издания. 

Как генерировать контент для СМИ и соцмедиа 

1. Рассылать пресс-релизы. Мы совсем не склонны хоронить этот инструмент — он все еще отлично работает. 
2. Создавать инфоповоды. Без этого не о чем будет писать пресс-релизы. 
3. Давать экспертные комментарии. Это не обязательно развернутое интервью топа, добиться которого бывает очень сложно. Мы настоятельно рекомендуем не игнорировать просьбы журналистов о небольших тематических комментариях. 
4. Опубликовать в медиа статью/пост от бренда или представителя компании. Это можно сделать на правах рекламы или в качестве внешнего автора.

Контент, который привлекает журналистов: примеры

Хрестоматийный пример. После финансового кризиса 2000-х годов LEGO находилась на грани банкротства. Но в 2008 году она запустила не кампанию и не акцию, а платформу LEGO Ideas, где пользователи сами предлагали свои идеи наборов. Лучшие из них были запущены в производство, а авторам выплачивали роялти. Так появились конструкторы по мотивам фильмов «Назад в будущее» и «Симпсоны», которые стали хитами. Медиа бесконечно пересказывали эту историю.

Неоднозначный контент. В 2019 году в Бразилии Burger King запустила акцию, в рамках которой пользователи могли в приложении сети сжигать рекламу конкурентов с помощью дополненной реальности. После анимированного сжигания баннера пользователь получал купон на бесплатный гамбургер Whopper. Акция вызвала немало споров относительно своей этичности, а также открыто провоцировала конкурентов, что всегда рискованно. Но несмотря на это, кампания стала вирусной и привлекла огромный поток пользователей в приложение Burger King. Продажи и вовлеченность клиентов выросли.

Контент в тренде. В 2024 году Государственному Эрмитажу удалось привлечь к себе внимание широкой публики, что для музея даже такого уровня — не самая простая задача. На выставке художников эпохи Возрождения появился цифровой двойник Леонардо да Винчи, который выступал в роли гида — рассказывал посетителям о создании представленных работ. Инфоповод принес 13 млн охвата в СМИ.  

Кроме того, этот необычный проект помог Эрмитажу попасть в рейтинг медиаактивности российских музеев и занять в нем второе место.  

2. Запускать коллаборации и партнерства

Сотрудничество помогает компаниям «обмениваться» аудиториями, увеличивать охваты своих сообщений и привносить новые оттенки в имидж бренда. И вот какими могут быть ваши коллаборации: 

1. Кросс-брендовые коллаборации объединяют усилия двух и более брендов, позволяя им расширять свои аудитории.
2. Партнерства с инфлюенсерами привлекают внимание к бренду и его продуктам через лидеров мнений.
3. Социально-ответственные партнерства укрепляют репутацию бренда и привлекают клиентов, для которых эти аспекты работы компании особенно важны.  
4. Культурные и развлекательные коллаборации создают и укрепляют эмоциональную связь с ЦА. 

3. Встраивать соцмедиа во все PR-активности

Наиболее честное, ничем не ангажированное и не искаженное мнение аудитории можно найти, конечно, в соцсетях. Поэтому не забывайте про омниканальность и смело включайте работу с соцмедиа во все свои коммуникации. 

Даже самые крупные компании, сообщения от которых охотно тиражируют топовые СМИ, активно ведут свои страницы и каналы во всех значимых соцсетях. У Банка ВТБ в ВК 638 тысяч подписчиков, а в «Одноклассниках» — 100 тысяч. У РЖД почти 500 тысяч подписчиков в ВК и 52 тысячи — в Телеграме. МТС тоже не обходит стороной Телеграм и «Одноклассники», но в ВК у мобильного оператора результат просто феерический — почти 2 млн подписчиков!

Для компаний с узкой ЦА важно определить основные соцмедиа, где сконцентрирована эта аудитория, чтобы не размываться по заведомо «пустым» каналам. А при медиаактивности на многих площадках необходимо адаптировать контент под формат из особенности каждой из них. 

Повышение узнаваемости бренда через медиаактивность требует системного подхода: точного анализа текущей позиции, создания релевантного и интересного контента, грамотного взаимодействия с медиа и использования возможностей соцсетей. Эти инструменты в сочетании с креативными кампаниями и удачными партнерствами помогают не только укрепить репутацию бренда, но и выделить его в плотной конкурентной среде и сформировать устойчивую связь с целевой аудиторией.