Миссия выполнима: снизить цену лида в одной из самых конкурентных ниш

В пик сезона ниша пластиковых окон становится запредельно дорогой в плане продвижения. Сложности возникают на каждом шагу, так как идет жесткая, почти беспринципная борьба за каждого покупателя. Цена на лид может быть по цене Боинга (ну почти), к тому же вокруг бесчисленное количество весьма заряженных конкурентов. Но мы смогли. Миссия оказалась выполнимой. Решились на творческий и коммерческий эксперимент и снизили стоимость контакта почти в четыре раза. 

Анамнез 

• Клиент — «Московские окна».
• Начало сотрудничество — апрель 2024 г.
• Цель: снижение стоимости лида и контакта.

«Московские окна» давно на рынке, до «Кокоса» они продвигались под дирижерством другого подрядчика. Заказчик все понимает, знает о высокой конкуренции, но все равно его не устраивала цена лида и контакта.

Так как клиент опытный, на первом этапе относился к нам настороженно и контролировал каждый этап, все изменения. Мы не против такого взаимодействия. Мы открыты и готовы делиться с клиентом тем, что подразумевает под собой каждый наш шаг, и какое есть этому обоснование. 

Со временем пришло доверие. Как только пошли результаты, клиент убедился в нашей заинтересованности в проекте. 

Итак, более ценны контакты, так как они подразумевают переход к сделке. Клиент поставил задачу снизить цену с планки от 10 000 до хотя бы 6000 рублей. Лид — это обращение, но еще не заказ как таковой. Но тоже обходится дорого. Была поставлена задача снизить планку в 7000–8000 руб. до более комфортного показателя в 3000 руб. Инструментов было немного, маневров тоже. Но мы решили проверить одну гипотезу.

Цель поставлена

 Специфика:

• Сверхконкурентная ниша. Возводятся сотни новостроек ежегодно, к тому же есть спрос на остекление старого жилого фонда. Поэтому интерес к пластиковым окнам не просто большой — он буквально кипящий. Производителей не много, а вот дилеров — тысячи. И каждый хочет заработать, пока идет сезон. Борются за каждого клиента. Точнее, за каждый звонок, каждую онлайн-заявку. 
• Новый сайт. Это сыграло на руку: сайт более понятный, более адаптивен к требованиям поисковых систем. Пошло вверх SEO, и это было бонусом для контекстной рекламы. 
• Необходимость в аналитике. Отдел аналитики Kokoc.com был привлечен к совместной работе над проектом. Много сделали настроек. И необходимо было включить офлайн-конверсии в Метрику. Задача сложная, так как сложен сам по себе учет офлайн-конверсии. К тому же из 10 существующих статусов заказов фиксироваться и передаваться в Метрику должны были только 4. 
• Контроль на каждом этапе — от получения до отработки лидов. Это было важно для улучшения бизнес-показателей. Если лиды не отрабатывать, сделка не совершится. И даже при самом рациональном расходе на рекламу получится, что клиент не получил ожидаемую прибыль. Чтобы держать весь проект в тонусе, мы получили с согласия заказчика доступ к CRM. И была поставлена задача моментально реагировать на запрос. Клиенты не любят ждать — если не сделать сразу расчет, не взять их в оборот, они просто уйдут к конкурентам. В нише пластиковых окон обычно так: кто первый, того и тапки.

Первые результаты

Всего четыре месяца, а уже есть результаты — снижение CPL в 2,2 раза: было 6 404 руб. — стало 2 894 руб. 

Что касается контакта, то здесь также впечатляющий результат — снижение в 3,8 раз!

Алгоритм действий

Когда мы приступили к работе и провели аналитику, то увидели достаточно стандартный подход к реализации. Это был ноябрь 2024 г.

• На поиске типовая кампания: баннер, соответствующая семантика
• Запущена товарная кампания на поиске.
• В рекламной сети размещены смарт-баннеры, запущены кампании по категориям и аудиториям.
• В целом неплохие показатели CTR — 6,9%. Получено 47 лидов, из них — 24 контакта. 
• Но, как всегда, есть одно «но». Стоимость клика и CPL высокие. Даже очень высокие. Лид обходится более 6000 руб., контакт — более 12 000 руб. Ниже точные цифры.
   

То есть работа кипит, ведется много рекламных кампаний, но затраты очень высокие. Нужна была новая стратегия.

Второй месяц работы. Декабрь 2024 г. Гипотеза и эксперимент 

Было понимание, что действовать стандартно, как доктор прописал, мы не можем. Нужен был нетривиальный подход, чтобы выбраться из водоворота конкуренции и необоснованно высоких цен на лиды и контакты. При этом важно не потерять текущий трафик. Это было бы фатально. Поэтому мы объективно оценивали все риски и действовали осторожно. 

Итак, было принято решение запустить через «Мастер кампаний» товарную РК. Она прекрасна тем, что позволяет демонстрировать товар на поиске, в товарной галерее и РСЯ. То есть одна рекламная кампания дает возможность охватить сразу три направления. Но такие РК более актуальны для интернет-бутиков и магазинов с широкой товарной матрицей. В данном случае у нас не было такого ассортимента, к тому же в большей степени «Московские окна» продают услугу — установку окон. 

Мы обсудили идею с клиентом, получили от него согласие и приступили к работе. Отметим, что РК на поиске никто не отменял. 

Мы стремились к тому, чтобы большая часть трафика выкупалась на поиске.

В декабре стало немного получаться, пришли первые результаты. Стоимость клика стала снижаться, так как цена трафика в сетях более низкая. Изменились показатели CTR и конверсии. При этом CPL лида были снижен в декабре на 37%, а контакта —  на 61%. 

Третий и четвертый месяц работы. Рост трафика

Гипотеза сработала, наш эксперимент в январе–декабре 2025 года дал еще большие плоды. Благодаря запуску товарной кампании на МК нам удалось снизить CPL. В январе стало еще лучше: CTR составил 1,51%, CPL лида — 2894 руб., CPL контакта — 3267 руб. 

Но мы понимаем, что дешевый трафик может приносить следом за собой нецелевые лиды. Поэтому мы не считали, что достигли абсолютной победы. Стояла цель добиться гармонии KPI — CPL, а также увеличить процент именно конверсионного трафика. 

1. Меняем фид

Когда мы приняли проект, РК была типовая со стандартным набором элементов. По сути, объявление не отличалось от сотни и тысяч других. Изображение — пара предложений — цена. 

Мы немного изменили подход. Была разработана другая визуализация, более понятная и эмоциональная для пользователя. На каждое окно (дверь) сразу три баннера. Чтобы пользователь мог видеть сам товар, товар в интерьере, а также креатив — окно с эффектом неона. 

К тому же изменилось описание. Мы ушли от традиционного перечисления технических данных в пользу закрытия потребностей покупателя. Например, в объявления добавлены фразы: комфорт, тишина, эстетика. Клиент покупает не просто окна, он покупает эмоции. 

2.  Корректировки

Была проведена масштабная работа по коррекции РК. Например, менялись время, бюджет, добавлены минус-слова. Поэтапно мы выбрались из водоворота дешевого трафика. 

Через 2 недели достигнуты результаты, которые отображены в таблице.

После обновления фиды тоже получили результаты.

В конце зимы фактически цель достигнута: больше трафика по более низкой цене. Объявления поднялись на 7 позицию, СРС снизился до 16 руб. Есть и другие результаты: например, сокращение объема отказов.

Нюанс: мы будем дальше сравнить результаты по новому фиду. Но уже можно сказать, что положительная тенденция в марте 2025 г. сохранена. 

Выводы:

• Товарная кампания может быть успешной для сайта услуг. Нужно тестировать, экспериментировать, отслеживать статистику и вовремя вносить корректировки.
• Контент важен. Все об этом знают, но мы опять же видим, что даже гиганты рынка достаточно часто запускают типовые объявления. Нужно работать над визуализацией, содержанием и давить на «боль» покупателя. 

Продолжаем работу

«Московские окна» доверяют нам, как профессионалам. Мы регулярно проводим видеоколлы, созваниваемся, обсуждаем планы, результаты, статистику. Мы находимся в постоянной обратной связи. Только вместе, при совместной работе с клиентом можно прийти к удовлетворяющему всех результату. 

В планах увеличение целевых контактов и улучшение бизнес-показателей. Впереди еще много работы!