Когда наряд становится рекламой: как избежать репутационных рисков

История с блогером, которую не пустили в Эрмитаж, неожиданно превратилась в громкий инфоповод. Девушку в эффектном образе остановили на входе — сотрудница музея решила, что она пришла не как обычный посетитель, а с целью провести коммерческую фотосессию. Спустя несколько часов в соцсетях действительно появились фотографии из залов Эрмитажа с отметкой бренда одежды.

Позже публикации были удалены. Как объяснили представители бренда — по просьбе самой блогерши. Но ситуация к тому моменту уже успела попасть в СМИ и вызвать волну обсуждений. Простой кадр обернулся репутационной историей, в которую оказался вовлечен и бренд, и музей.

Этот случай стал поводом для обсуждения в эфире программы «ЧЭЗ» на РБК. В числе приглашенных экспертов — Дмитрий Графов, основатель маркетингового агентства Make All Perfect.

Сегодня максимально развивается формат UGC — пользовательского контента, который люди создают и распространяют сами. Это нативный подход, в котором реклама выглядит как обычный контент. И иногда сложно понять, где граница между «личным» кадром и коммерческой съемкой.

Когда UGC работает — и когда становится риском

Сегодня бренды активно используют пользовательский контент. Люди охотнее реагируют на живые кадры от реальных пользователей, чем на формальную рекламу. Но чем «натуральнее» выглядит контент, тем выше риск потерять над ним контроль.

Во многих случаях подобные публикации — это пример нативного размещения. Блогер приходит в музей, делает эстетичный кадр, где брендовая одежда становится частью общей атмосферы. На первый взгляд — никакой рекламы. Но если бренд отмечен, а продукт очевидно демонстрируется, то с юридической и репутационной точки зрения публикация уже может считаться коммерческой.

При этом рынок UGC-контента остается слабо формализованным. Одни блогеры отмечают бренды в надежде на будущий бартер или сотрудничество, другие — выкладывают кадры без уведомления или согласования, создавая тем самым впечатление партнерства, которого на самом деле не было. Это создает зону неопределенности, которую бизнесу важно уметь контролировать.

Что должен учитывать бизнес

1. Не все, что выглядит органично, безопасно для репутации. Если вы работаете с блогерами — даже в формате UGC — необходимо понимать, где, как и при каких условиях создается контент.
2. Места съемки имеют значение. Музеи, галереи, мемориальные объекты — это пространства с ограничениями. Незаконная съемка там может навредить не только блогеру, но и бренду, оказавшемуся в кадре. 
3. Отметка бренда — тоже действие. Даже если договоренностей не было, бренд автоматически становится участником истории. А значит — должен быть готов к последствиям. 

Как обезопасить себя

Базовые меры, которые мы рекомендуем клиентам в Make All Perfect:

• Прописывайте условия сотрудничества. Даже при бесплатной отправке товара блогеру — фиксируйте, где разрешено снимать, в каком контексте, с какими ограничениями.
• Не публикуйте спорные кадры. Убедитесь, что локация была согласована, правила не нарушены, а публикация соответствует требованиям законодательства. 
• Инструктируйте инфлюенсеров. Особенно начинающих. Объясняйте, где есть риски, какие формулировки использовать, как не навредить ни себе, ни бренду. 
• Будьте готовы к реакциям. Любой контент может стать вирусным — и вызвать не только лайки, но и вопросы от аудитории, журналистов и регулирующих органов.

Контент, который работает на бренд

Съемка «как бы случайно» в известной локации может привлечь внимание. Но может и обернуться проблемой, особенно если за красивой картинкой нет четкого понимания ответственности.

Контент по-прежнему остается сильным инструментом. Но чтобы он работал на бренд, а не против него — нужен продуманный подход. И понимание, что нативность не отменяет ответственности.

Полный выпуск программы «ЧЭЗ» от 24 марта смотрите на РБК.