Как продавцам защитить свой бизнес на маркетплейсах

Онлайн-торговля растет, а вместе с ней появляются и новые проблемы. Продавцы все чаще сталкиваются с подделками под их товары и с недобросовестными покупателями, которые создают искусственные сложности. Давайте разберемся, что со всем этим делать и как маркетплейсы помогают (или не помогают) бизнесу.

Контрафакт: масштаб и последствия

Подделки — это не просто обман покупателя. Для самого продавца это прямой удар по бизнесу: падают продажи, летит вниз репутация. И что самое неприятное — ответственность за то, что на полке оказался нелицензионный товар, почти всегда лежит на продавце. Он и остается один на один с проблемой.

Мошенники не дремлют: они копируют популярные модели, дают им почти такие же названия и успешно продают, вводя всех в заблуждение. Масштабы огромны: по данным ФАС, с начала 2024 года на маркетплейсах заблокировали больше 4 млн карточек товара — и все по жалобам тех, кто владеет брендами. Чаще всего подделывают одежду, обувь, электронику и бытовую химию.

Площадки, конечно, стараются реагировать. Ozon запустил программу «Ozon Certified». Ее цель — помочь брендам и продавцам подтвердить, что их товар оригинальный. Wildberries пошел другим путем и сделал ставку на строгий контроль документов. Нет сертификатов или деклараций — товар блокируют. Яндекс Маркет решил не спешить и действовать поэтапно. Сначала они ввели и протестировали отметку «Оригинал» для самых рискованных категорий — одежды и обуви. Убедившись, что система работает, и получив хорошие отзывы, начали постепенно внедрять ее и в остальных категориях, при этом проверка документов на площадке занимает до 24 часов. Это создает понятный фильтр для покупателя и по-настоящему защищенную среду для честного продавца. Итогом такой политики, которую в компании называют «нулевой терпимостью» к контрафакту, стало сокращение доли поддельной электроники, по данным маркетплейса, на 10% за 2024 год. 

Потребительский экстремизм: проблемы продавцов

Вторая большая головная боль — это так называемый потребительский экстремизм. Речь о случаях, когда покупатели (а иногда и конкуренты) используют закон о защите прав потребителей не по назначению — не для справедливого разрешения спора, а для личной выгоды.

Классический пример — подмена товара в пункте выдачи. Покупатель приносит с собой дешевую копию, купленную на китайском сайте, а из примерочной выходит с вашим качественным товаром. На Wildberries был показательный случай: человек купил кроссовки Nike, а вернул в коробке — уже Niko.

Другая популярная тактика — заказные жалобы и фальшивые отзывы, которые оставляют конкуренты, чтобы испортить рейтинг и «утопить» чужой товар. Примерно каждый 6-9 отзыв оказывается необоснованным, но даже такие жалобы могут привести к блокировке карточек и прямым убыткам.

Отдельная тема — массовые возвраты товаров после их использования. В этом году, например, покупатели повально пытались сдать обратно елки, дорогие детские костюмы и гирлянды спустя две недели после Нового года — причем с явными следами эксплуатации. Согласно исследованию Data Insight, 87% продавцов на маркетплейсах сталкиваются с порчей и невыкупом товаров, теряя из-за этого до 16% выручки.

Как площадки пытаются с этим бороться?

• Ozon ужесточил правила по возвратам. Теперь, чтобы сдать товар как бракованный, покупатель обязан предоставить фото или видео дефекта.
• Wildberries ввел платные отказы (200 рублей) и платную доставку даже для покупателей с высоким процентом выкупа. Это, конечно, вызвало недовольство, но дало результат — поток «примерочных» заказов заметно снизился.
• Яндекс Маркет сфокусировался на технологиях. Магазины проходят тщательную проверку: анализирую отзывы, проверяют документы, применяют ИИ для определения возможных рисков еще до начала продаж. Алгоритмы продолжают мониторинг и потом, отслеживая подозрительно низкие цены и аномалии в поведении продавцов, а также потенциальный фрод от покупателей. 

Кроме того, и на Ozon, и на Яндекс Маркете продавцы могут общаться с покупателями самостоятельно рассматривать заявки на возврат товаров и общаться для этого с покупапетлями напрямую: запрашивать у них фотографии, уточнять детали и т.д 

Совместные усилия и результаты

Сейчас онлайн-рынок понемногу взрослеет и переходит от хаотичной «гонки вооружений» с мошенниками к выстраиванию понятных и системных правил игры. Наша психика устроена так, что мы ищем предсказуемости — именно на ней и строится доверие. Снижение числа жалоб — это не просто сухие цифры. Это прямое доказательство, что общие усилия создают ту самую стабильную среду, где честному бизнесу работать комфортнее и спокойнее.

В сегодняшних условиях доверие — это главный капитал. И в борьбе за него маркетплейсы выбирают разные пути, которые лишь на длительной дистанции покажут, чей выбор был более эффективным.