Как победители Cannes Lions 2025 переосмыслили силу печатной коммуникации

Фраза Print is not dead* звучит сегодня громче, чем когда-либо. Лучшие проекты этого года говорят просто, без декоративности. Они не столько продают, сколько нащупывают нерв — культурный, визуальный, политический. В категории, где легко спрятаться за глянцем, победили те, кто рискнул выйти без фильтров

Кейсы-победители: брутальность, подлинность и провокация

Мой личный фаворит и призер гран-при в категории Print & Publishing — немецкий дискаунтер Penny с кампанией Price Packs. Один из тех редких случаев, когда идея кажется настолько очевидной, что возникает вопрос: «Почему никто не сделал этого раньше?». В условиях инфляции бренд крупно напечатал стоимость товара прямо на упаковке, превратив ценник в главный визуальный артефакт, сделав его практически логотипом. Цену нет возможности скрыть или быстро изменить — так, обещание стабильности становится физически ощутимым. Несмотря на обширность цветовой палитры, решение дизайна упаковки радует своей брутальностью: никаких аппетитных фудзон и маркетинговых уловок — только цифры. В мире, где бизнес привык маскировать информацию декоративными элементами, Penny предпочел сделать главным украшением продукта не выхолощенное изображение продукта, а стабильную цену. Такая прямота — отличное решение для дискаунтера.

Тревожный и визуально мощный проект Plastic Blood смещает фокус с микропластика в окружающей среде на пластик, который уже проник внутрь человеческого тела. Бренд собрал микропластик из более чем 1000 использованных пакетов с кровью и с помощью 3D-печати воссоздал знакомые пластиковые предметы — стаканы, трубочки, бутылки. Такое решение наглядно показывает: загрязнение микропластиком перестало быть лишь экологической проблемой и стало вопросом нашего здоровья изнутри. Кампания призывает осознать масштаб влияния пластика и необходимость менять потребительские привычки. Этот проект — не просто метафора, а прямой вызов: загрязнение стало частью нас.

Colgate в кампании Not Every Smile Starts as a Smile отказался от шаблонного образа счастливых детей с белоснежными улыбками и показал плачущих малышей — тех, кто совсем не хочет чистить зубы. Реклама зубной пасты десятилетиями эксплуатировала один визуальный код, но в этом году вместо идеализированной картинки — узнаваемая сцена из жизни: родители, в ежедневной борьбе за гигиену. Обезоруживающая искренность и тонко подсмотренный момент вызывают эмоциональный отклик и фиксируют сдвиг от устоявшегося перфекционизма к честности.

Colgate — не единственный победитель, чья кампания строится на живом наблюдении. Попытка запечатлеть неидеальные живые сцены становится важным маркером года: бренды отходят от глянцевых образов и учатся говорить на языке реальности — со всеми её нюансами и шероховатостями.

Faber-Castell ответил на цифровую эпоху проектом Shot on Faber-Castell — гиперреалистичными рисунками, которые сначала принимаешь за фотографии. В каждом штрихе — десятки часов ручной работы, сознательное отрицание мгновенности ИИ-генерации. Это не просто реклама карандашей, а манифест: человеческое мастерство становится новой роскошью в мире автоматизации

Боди-позитив остается одним из ключевых трендов, и кейс Kiehls — живая демонстрация того, как бренды все смелее поднимают социальные темы. После цензуры предыдущих билбордов бренд ответил не отступлением, а эскалацией, причем буквально «в лоб» — создал шрифт из лобковых волос. С точки зрения архитектуры буквы, типографика могла бы быть изящнее или напротив более неряшливой, но в этом и суть: когда речь идет о социальных темах, провокация часто важнее аккуратности.

Выводы:

В 2025 году печатная реклама переживает заметный ренессанс, становясь более смелой, откровенной и близкой к реальности. Победители Cannes Lions демонстрируют отказ от привычного глянца и маркетинговых трюков в пользу честных, провокационных и эмоционально насыщенных образов. Печатные материалы превращаются в площадку для прямых культурных и социальных заявлений — от акцидентной типографики с подчеркнутой «сыростью» до ярких визуальных метафор, раскрывающих актуальные проблемы общества.

Ключевым трендом становится принятие несовершенства и подлинности: бренды перестают идеализировать и ретушировать реальность, показывая ее со всеми нюансами и сложностями. При этом ручная работа и традиционные техники приобретают новую ценность как символы аутентичности и мастерства в эпоху цифровой автоматизации. Искусственный интеллект выступает не как замена творцу, а как инструмент для расширения и масштабирования идей.

В ближайшем будущем печатная реклама будет становиться еще более радикальной и социально значимой, усиливая свое влияние через интеграцию с новыми технологиями, такими как дополненная реальность (AR) и новых функций ИИ. Однако главный тренд останется прежним — отказ от декоративности и поверхностного маркетинга в пользу искренних и сильных высказываний, которые вызывают эмоции и провоцируют на размышления.

В эпоху всеобъемлющей цифровизации именно тактильный и физический опыт взаимодействия с брендом приобретает особую ценность, превращая печать в живой манифест и ключевой инструмент для построения глубокой связи с аудиторией.

*Фраза «Печать не умерла» — распространенное выражение в креативной и маркетинговой индустриях, часто используемое для опровержения мнения о том, что печатный медиум устарел из-за развития цифровых платформ.