Органический рост на маркетплейсах: миф или все еще реальность

Один из самых частых вопросов на стратегических сессиях: можно ли сегодня вывести новый товар на маркетплейс и рассчитывать на продажи без крупных рекламных вложений? Еще несколько лет назад это было возможно: достаточно  было сделать красивую карточку и отгрузить товар на склад Wildberries. И уже это обеспечивало органический спрос.

Сейчас такие истории скорее исключение. Возможны они, как правило, лишь в случае уже раскрученных брендов с сильной аудиторией, в таком случае значительную часть продаж они получают практически только за счет органики. В остальных случаях алгоритмы маркетплейсов меняются, конкуренция усиливается, и даже сильный продукт без поддержки может терять позиции. Для управленцев это означает одно: реклама перестала быть вспомогательным инструментом, она становится условием выживания.

Где еще возможен рост без рекламы

Ситуации, когда товар способен показывать заметную динамику без серьезной рекламной поддержки, встречаются все реже. Как правило, это крайне узкие ниши с четко сформированной аудиторией. Например, продукция по мотивам популярных игр или ритуальные товары на Ozon. Здесь конкуренция ниже среднего, и за счет качественно оформленных карточек удается быстро получить заказы.

Иногда органический рост фиксируется в сезонных категориях. Так, в прошлом году высокий интерес покупатели проявили к высоким грядкам: спрос в начале сезона рос быстрее, чем появлялись новые игроки.

Еще один источник краткосрочного органического роста — тренды. Если компания заходит в нишу на этапе зарождения тренда, то спрос может обеспечить быстрый старт без крупных вложений. Но такие ситуации сложно предсказать: для этого необходимо анализировать социальные сети, зарубежные рынки, динамику интереса в TikTok и других каналах. Даже при удачном попадании окно возможностей быстро закрывается — конкуренты формируют предложение очень быстро.

В результате удержаться без поддержки практически невозможно: по мере роста конкуренции органический трафик снижается, и для сохранения позиций приходится подключать продвижение.

Где без рекламы — никак

В большинстве товарных категорий органический рост сегодня возможен лишь после первоначальной раскачки бренда или товара через продвижение, акции, привлечение внимания аудитории. Уже после этого карточка способна набирать обороты и получать органический трафик. Сегменты с наибольшей конкуренцией — одежда, электроника, БАДы, парфюмерия. Здесь рекламные бюджеты стали обязательным условием старта, а маркетплейсы сами активно участвуют в продаже этих товаров, занимая часть выдачи.

Экономика продвижения в таких нишах наглядно демонстрирует масштабы перегрева. Так, рекламная ставка на протеин может достигать 2450 ₽ при средней цене товара около 1900 ₽. В сегменте беспроводных наушников ситуация сопоставимая: при стоимости устройства порядка 1000 ₽ ставка в аукционе доходит до 3000 ₽. Вход без значительного рекламного бюджета в подобных условиях лишен смысла.

Есть и подкатегории, где реклама уже не обеспечивает рентабельность. Пример — бельевые топы на бретельках. Товары практически идентичны по внешнему виду, значительная часть предложений поставляется из Китая, конкуренция сосредоточена в первых строках выдачи. В таких условиях даже крупным игрокам сложно поддерживать приемлемый уровень маржинальности.

Как определить необходимость рекламной поддержки

Если рассматривать стандартную ситуацию, когда у компании нет внешних каналов продвижения — собственного сайта, блогеров или сильной истории бренда, — то практически любой товар требует рекламной поддержки.

Алгоритм оценки выглядит так: после вывода новинки на площадку необходимо отслеживать динамику заказов, количество добавлений в корзину, уровень выкупа, CTR и конверсию в покупку. Если эти показатели растут, карточку можно поддерживать в основном за счет акций и других инструментов без масштабных рекламных вложений.

Однако при снижении метрик спроса реклама становится обязательным условием для сохранения позиций. Важно учитывать, что даже успешный старт не гарантирует сохранения темпов продаж: конкуренция быстро усиливается, и без поддержки карточка теряет видимость.

Отдельный фактор риска — присутствие самого маркетплейса. Если маркетплейсы активно продают товар в выбранной категории, высока вероятность ценового демпинга с их стороны, а значит сторонним игрокам сложнее выигрывать в ценовой конкуренции.

Ошибки в работе с «тяжелыми» категориями

Одна из ключевых ошибок — отсутствие бюджетного планирования. Даже если товар быстро находит спрос, отсутствие средств на оперативную повторную закупку приводит к потере рынка. Характерный пример — запуск модели женской блузки, которая разошлась как хит. Продажи шли активно, но у компании не оказалось ресурсов на повторный заказ, и спрос был упущен. Расчет на то, что новая партия будет профинансирована из текущего оборота, в условиях маркетплейсов редко оправдывается.

Не менее распространенная ошибка — выбор ниши без предварительного анализа. Высокая выручка категории сама по себе не гарантирует перспективности. При оценке необходимо учитывать число карточек, концентрацию крупных игроков, сезонность и уровень себестоимости. Игнорирование этих факторов оборачивается ростом затрат и снижением рентабельности уже на старте.

Рекомендации брендам

Выход в новую категорию всегда связан с неопределенностью. Минимизировать риски помогает поэтапный подход:

• Начинайте с пробной партии. Тестовый запуск позволяет проверить уровень спроса и скорректировать стратегию без риска избыточных складских остатков и заморозки оборотных средств.
• Оценивайте рекламные ставки. Если при цене товара около 1000 ₽ средняя ставка в выдаче достигает 3000–4000 ₽, это сигнал перегрева. В таких условиях обеспечить рентабельность будет сложно даже при высоком спросе.
• Изучайте уровень конкуренции. Важно понимать не только число карточек в категории, но и характер поведения игроков. Если заметна доля продаж за счет органики, это может означать, что в нише еще есть возможность войти с меньшими затратами.
• Ориентируйтесь на признаки сильной карточки. Качественный фотоконтент, четкое уникальное торговое предложение, конкурентная цена, отзывы и высокий рейтинг формируют основу позиции товара в выдаче. Дополнительно «вес» карточки определяется ее фактическими метриками — конверсией из клика в заказ и из корзины в выкуп. Чем выше эти показатели, тем дольше товар способен удерживаться в органической выдержке при умеренной поддержке.

Такой подход снижает вероятность ошибок при выборе категории и позволяет проверять гипотезы без критических потерь для бизнеса.

Органический рост на маркетплейсах уже нельзя назвать нормой, хотя полностью исключением он тоже не является. Динамика очевидно ниспадающая, однако органика все еще возможна, при условии, что у компании выстроена четкая стратегия и поддерживается системный подход к продвижению.