62 млн россиян пользуются мультисервисными подписками

В рамках исследования аналитики Frank RG:

• определили тенденции и состояние рынка мультисервисных подписок в России;
• выявили потребности клиентов и новые ценностные ориентиры;
• исследовали функционал популярных сервисов, реализованный в личном кабинете (в приложении и на сайте через мобильные и десктопные устройства);
• проанализировали структуру наполнения подписок и оценили их привлекательность с точки зрения пользы и конечной выгоды для клиентов разных профилей.

Объектом исследования в 2025 году стали 14 участников рынка, включая новые подписки, запущенные в конце 2024 — начале 2025 года. 

Список участников исследования:

• Альфа-Банк («Альфа-Смарт»)
• RWB («WB Клуб»)
• РЕСТРИМ МЕДИА («Wink Все в одном»)
• Россельхозбанк («Все Свое»)
• Банк ВТБ («ВТБ Плюс»)
• Сеть Партнерств («Газпром Бонус»)
• Ингосстрах («Инго Плюс»)
• Т2 («MiXX M»)
• МТС («МТС Premium»)
• OZON («OZON Premium»)
• X5 Retail Group («Пакет»)
• Т-Банк («Pro»)
• Сбербанк («СберПрайм», «СберПрайм+»)
• Яндекс («Яндекс Плюс»)

Ключевые выводы:

По данным Frank RG, мультисервисными подписками пользуется 62 млн уникальных клиентов, которым принадлежит около 117 млн аккаунтов. Ядро аудитории — городские жители в возрасте до 44 лет. 

На одного пользователя в среднем приходится 1.87 подписки. Доля платящих за подписки за год выросла на 7 пунктов и составила 66%.  

42% пользователей в погоне за лучшим опытом и выгодой оформляют 2 и более подписки. При этом треть подписчиков, пользующихся музыкальными сервисами, онлайн-библиотеками и онлайн-кинотеатрами, не всегда осознает, что имеет к ним доступ именно через мультисервисную подписку.

Тренды наполнения: ставка на семью и контент

• Ценность контента: пользователи второй год подряд включают онлайн-кинотеатры и музыкальные сервисы в ТОП-5 желаемых опций «идеальной подписки» наряду с кешбэком.
• Распространение группового доступа: в названиях и условиях подписок делается акцент на семье, в 9 из 16 исследуемых подписок доступна опция группового доступа.
• Онлайн-кинотеатр как база: 12 из 16 подписок включают его в свое предложение.

Ценность важнее цены

В 2025 году отмечается перераспределение пользователей между игроками рынка — доля лидеров сохранилась, но их отрыв от прочих по числу подписчиков сокращается.

По данным аналитиков, в поисках оптимального предложения многие отказываются хотя бы от одной подписки. Основная причина, помимо окончания пробного периода, не дороговизна, а отсутствие ценности, хотя ценовой фактор также играет роль.

«Целями создания подписок, согласно мнению опрошенных экспертов, зачастую являются не прямые финансовые выгоды, а косвенные «мягкие эффекты» от удержания клиента внутри экосистемы и роста основного бизнеса», — комментирует Анастасия Кудрякова, старший проектный лидер Frank RG.

Рейтинги 2025 года

В 2025 году аналитики Frank RG представили в исследовании 4 рейтинга для пяти профилей клиентов (с разным уровнем дохода и регионом проживания):

1. Интегральный рейтинг; (комплексная оценка)
2. Рейтинг сбалансированности; 
3. Рейтинг используемой выгоды;
4. Рейтинг оценки сервисов с контентом.

Итоги рейтингования:

• Интегральный рейтинг возглавили: Яндекс Плюс (в профилях — Mass Москва, Upper Mass Москва, Affluent), СберПрайм (в профиле — Mass Регионы) и СберПрайм+ (в профиле Upper Mass Регионы). Он рассчитывается на основе трех составляющих: рейтинга используемой выгоды, рейтинга оценки сервисов с контентом и общей удовлетворенности клиентов.
• Рейтинг сбалансированности во всех сегментах возглавил СберПрайм, показав лучшее соотношение выгоды, наполнения сервисов, оценки пользователей и стоимости.
• Рейтинг используемой выгоды: лидеры — Газпром Бонус (в профилях — Mass Москва, Mass Регионы, Upper Mass Москва) и СберПрайм+ (в профилях Upper Mass Регионы и Affluent).
• Рейтинг оценки сервисов с контентом: 1 место — MiXX (тариф M).

О методологии исследования

В основе исследования Frank RG «Мультисервисные подписки в России 2025» лежит комплексный подход, который включает: кабинетный анализ, интервью с экспертами и клиентами, всероссийский онлайн-опрос, экспертную оценку сценариев в мобильном приложении и на сайте, конкурентный анализ и рейтингование.