Аутрич для бизнеса — это прямой доступ к ЛПР

Так исторически сложилось, что холодные рассылки часто ассоциируют со спамом. Насколько корректно подобное сравнение?

Оно в корне неверно.

Цель аутрич — установление контакта и выстраивание долгосрочных взаимовыгодных отношений с потенциальными клиентами, партнерами или инвесторами, то есть с теми, кто может быть заинтересован в вашем продукте, услуге или компании.

И базируется email-аутрич на отправке персонализированных писем получателям, выбранным на основе соответствия определенным критериям: отрасли, потребности, роли и иным. 

Это само по себе противоречит тому, что обычно подразумевают под спам-рассылками.

В чем в данном случае выражается персонализация?

В адаптации отправляемого сообщения под конкретные потребности получателя. 

Так как в рамках стратегии email-аутрич получатель — это ЛПР, нужно попасть в его «боль», предложить решение и подсветить выгоды от взаимодействия с вами.  

Соответственно, это все отражается в содержании писем: теме, превью, тексте, корректно встроенном упоминании названия компании и не только.

И чем же тогда этот инструмент отличается от используемого почти всеми компаниями email-маркетинга?

Тем, что аутрич, во-первых, позволяет рассылать холодные письма без предварительного получения согласия адресатов и не нарушать при этом требования соответствующего законодательства. 

Напомню: такая рассылка отправляется на корпоративные адреса и не содержит персональных данных конкретных физлиц, равно как и рекламы, а является исключительно деловым предложением.

Во-вторых, эффективность outreach-рассылки измеряется в % полученных ответов (reply rate), и чем он выше, тем сильнее вы смогли «зацепить» получателя. Также важны следующие метрики: % интересных ответов (interest rate) и конверсия в квалифицированные лиды как минимум. Подобное углубление воронки позволяет получить более точные данные и повысить конверсионность в реальные сделки.

В-третьих, аутрич-письма хорошо доставляются. И доставляются во «Входящие», а не в «Промоакции» или «Спам». Это повышает шанс того, что письмо будет прочитано, и вы получите ответ. Если, конечно, предварительно были корректно настроены почтовые домены и адреса.

Наконец, нужно учитывать, что в данном случае отправляется не одно письмо, а цепочка из 3-5 связанных логикой, но разнообразных по содержанию писем.  И, как показывает наша практика, каждое из последующих увеличивает вероятность получения ответа.

В силу этого аутрич-кампании требуют тщательно продуманного подхода к коммуникации и ее содержимому.

Полина, как же выстроить эффективную outreach-лидогенерацию?

Если хотите, чтобы outreach-кампания принесла результат, то до старта работ по проекту стоит определить цели проведения активности и декомпозировать их на задачи, заложить корректные сроки и выбрать период отправок, определить, как далее будут обрабатываться полученные лиды.

Аутрич-кампания включает 4 этапа: техническая настройка (создание домена, прогрев почтовых ящиков для увеличения доставляемости), поиск целевых контактов, создание контента, задача которого — вывод на созвон или получение релевантных контактов, запуск/проведение.

Каждый из них в равной степени влияет на эффективность рассылки.

Что посоветуете учесть при подготовке и реализации такой кампании?  

Конечно, не пренебрегать технической составляющей и прогревом почтовых ящиков, с которых будет вестись рассылка, уделить должное внимание тестированию доставляемости писем для каждого провайдера.

Не менее важно подготовить релевантную базу, сформулировать гипотезы, базовый оффер и план рассылок.

Что касается контента, то аутрич-письма должны быть короткими, содержать конкретное предложение и заканчиваться вопросом. Никакими элементами оформления «украшать» их не стоит: картинки, ссылки, цветной шрифт, кнопки — это все не про холодные рассылки.

И еще один момент: после запуска аутрич-рассылки работа по ней не прекращается. Это значит, что нужно следить за показателями, а при низкой конверсии — переформулировать гипотезы, скорректировать цепочки писем или даже обновить базу адресатов.

Поэтому не недооценивайте важность автоматизации процесса: она поможет эффективно управлять большими объемами рассылок и освободит время для обработки и квалификации лидов. Что, в свою очередь, позволит сосредоточиться на живом взаимодействии с потенциальными клиентами и сделать его более продуктивным.

Ведь именно для этого — получения прямого доступа к ЛПР и налаживания контакта с ними — и стоит использовать холодные рассылки.